Filozofija održivog razvoja predstavlja most između etike, politike, gospodarstva i ekologije, tražeći novu paradigmu ljudskog napretka koja je utemeljena na dugoročnoj ravnoteži i poštovanju života u svim njegovim oblicima
Prema najnovijim podacima međunarodne organizacije Global Footprint Network i Sveučilišta York, Dan ekološkog duga ove godine pada 24. srpnja. Taj datum označava trenutak kada čovječanstvo potroši sve prirodne resurse koje Zemlja može regenerirati u jednoj godini. Drugim riječima, od tog dana do kraja godine živimo na ekološki dug.
Global Footprint Network, koji je razvio koncept Ekološkog otiska, u suradnji sa Sveučilištem York, institucijom odgovornom za izračun Nacionalnih ekoloških otisaka i biokapaciteta, upozorava da trenutačno koristimo prirodu 80 posto brže nego što se ekosustavi mogu obnoviti. To znači da živimo kao da imamo 1,8 planeta Zemlje.
Takva razina potrošnje resursa moguća je samo iscrpljivanjem prirodnog kapitala, čime dugoročno ugrožavamo sigurnost opskrbe. Posljedice su već jasno vidljive: krčenje šuma, erozija tla, gubitak bioraznolikosti i sve veća koncentracija CO₂ u atmosferi, što doprinosi ekstremnim vremenskim pojavama i smanjenju proizvodnje hrane.
Svjetski summit u Johannesburgu (2002) je ulozi medija u popularizaciji i trajnom praćenju održivog razvoja posvetio posebnu pozornost. Zapravo, upozorio je da je sadržajan, temeljit i konstruktivan odnos medija prema javnosti najsnažnije oružje u borbi za budućnost čovječanstva.
Poziv na odgovorno ponašanje
Filozofija održivog razvoja nije samo teorijski koncept, već poziv na odgovorno djelovanje. Ona predstavlja most između etike, politike, gospodarstva i ekologije, tražeći novu paradigmu ljudskog napretka koja je utemeljena na dugoročnoj ravnoteži i poštovanju života u svim njegovim oblicima.
U čemu je bit filozofije održivog razvoja?
Ona predstavlja teorijski i etički okvir za promišljanje o ravnoteži između ekonomskog rasta, društvene pravde i očuvanja okoliša. Ona proizlazi iz svijesti o ograničenosti prirodnih resursa i potrebi da se današnjim generacijama omogući zadovoljenje potreba, a da se pritom ne ugrozi sposobnost budućih generacija da zadovolje svoje.
Temeljna načela filozofije održivog razvoja
-
a) Međuovisnost: Ljudi, društva i priroda su međusobno povezani. Odluke donesene na lokalnoj razini mogu imati globalne posljedice, i obrnuto. Filozofija održivog razvoja promiče holistički pogled na svijet, gdje su ekonomija, društvo i okoliš ravnopravne dimenzije.
-
b) Pravednost među generacijama: Održivi razvoj zahtijeva etičku odgovornost prema budućim generacijama. To uključuje odgovorno upravljanje resursima, minimiziranje otpada i izbjegavanje trajnih ekoloških šteta.
-
c) Ekonomska i društvena pravednost: Filozofija održivog razvoja ne prihvaća da je siromaštvo neizbježno. Ona poziva na uključiv rast, pravednu raspodjelu resursa i prilika, te osnaživanje marginaliziranih skupina.
-
d) Poštovanje prirodnih granica: Održivost podrazumijeva djelovanje unutar ekoloških kapaciteta planeta. To znači da razvoj ne smije uzrokovati degradaciju tla, vode, zraka, bioraznolikosti i klime.
Filozofski korijeni i utjecaji:
Filozofija održivog razvoja povezana je s različitim filozofskim pravcima:
-
Ekološka etika – razvija stav da priroda ima intrinzičnu vrijednost, ne samo instrumentalnu korist za ljude.
-
Personalizam i humanizam – stavlja naglasak na dostojanstvo čovjeka i potrebu za solidarnošću među ljudima.
-
Utilitarizam – ističe potrebu za maksimiziranjem koristi, ali uz uključivanje dugoročnih posljedica za širu zajednicu i okoliš.
-
Fenomenologija – potiče svijest o doživljaju prirode i našem odnosu s njom, često kroz pitanje smisla i vrijednosti života u harmoniji s okolišem.
Primjena filozofije održivog razvoja u praksi
-
Obrazovanje: promiče se obrazovanje za održivi razvoj, gdje se mlade generacije uče odgovornosti prema okolišu i društvu.
-
Politike i zakonodavstvo: države integriraju principe održivosti u strategije razvoja, klimatske politike, upravljanje otpadom itd.
-
Poslovanje: razvija se koncept korporativne društvene odgovornosti (CSR) i održivog poslovanja koje uključuje ekološke i društvene ciljeve.
Kritike i izazovi
-
Apstraktna priroda pojma: Održivost je često nejasno definirana i podložna manipulaciji (tzv. greenwashing).
-
Sukobi interesa: Interesi ekonomskog rasta često dolaze u sukob s okolišnim ograničenjima.
-
Globalna nejednakost: Održivi razvoj nije moguće postići bez suočavanja s dubokim globalnim nejednakostima.
Održivi razvoj – trajni izazov
Velike medijske priče kasnih 90-ih godina bile su vezane uz pojam globalizacije ili antiglobalizma. I jedno i drugo ostaju trajni izazovi za svako društvo, a uloga medija je da ih prikažu u pravom svjetlu, bez posebnih navijačkih strasti, ali uz pretpostavku da se ti izazovi pretvore u stvaralačku snagu i okosnicu drugačijeg promišljanja odnosa u industrijskom razvoju, dakle u stvaranju svojevrsnog sklada ekonomskih potreba i ekoloških zahtjeva.
Mnogi su skloni ustvrditi kako su mediji zakazali u prikazivanju najveće priče našeg vremena (media are missing the biggest story of our time). To se, prije svega, odnosi na progresivno isticanje globalnog ekosustava s jasnim gospodarskim i socijalnim posljedicama.
Povod za ovakvo razmišljanje vezan je uz objavljenu studiju UNEP-a, a odnosi se na ulogu medija u održivom razvoju i društvenu odgovornost poslovnih subjekata u okviru te filozofije. Naslov je toga izvješća: Good news and bad: The media, corporate social responsibility and sustainable development.
Izvješće, naime, pokazuje kako medijski djelatnici percipiraju održivi razvoj, koliku mu važnost pridaju i u kojoj mjeri pokrivaju uopće to područje. No, to izvješće je i više od toga: ono pokazuje zainteresiranost za područje i pojam održivog razvoja i upravljanje resursima upravo kroz odgovornost i transparentnost filozofije održivoga razvoja u medijima.
Temeljna poruka toga izvješća je da medijsko područje može postati dominantnom industrijom 21. stoljeća» – ističe se u izvješću. «Naime, ni jedna druga industrija ne će tako snažno utjecati na razmišljanja ljudi i političara o društvenoj odgovornosti i prioritetima održivoga razvoja. Mediji su, zapravo, među najutjecajnijim institucijama u svijetu. Tu svoju moć morali bi u većoj mjeri koristiti upravo za stalnu promidžbu tih ideja».
Mediji su zakazali
Zanimljivo je pratiti kakva je praksa u svijetu, pa i kod nas? Koliko mediji ispunjavaju tako zadanu ulogu? Iako su mediji odigrali središnju ulogu u definiranju i uspostavljanju šire komunikacije u isticanju društvene odgovornosti i stavljanja održivog razvoja na dnevni red, praksa pokazuje da mediji ipak premalo pozornosti posvećuju ključnim pitanjima s toga područja ili ih ponajčešće vezuju uz incidente.
Konkretno, u razdoblju od 1961. do današnjih dana program vijesti fokusiran je prvenstveno na incidente polucije ili ekološke katastrofe, i to osjetno više no na poticanje i ukazivanje novih trendove odnosno razloge incidentima i katastrofama. Takav odnos je, nažalost, dominatan. John Elkington, voditelj istraživačkog projekta UNEP-a, opisuje taj odnos medija prema održivom razvoju kao da je, recimo, ekvivalent pokrivanja gospodarskih tema – prikazivanje o pljačkama banaka.
U tim uvjetima se opravdano postavlja pitanje: Kako bi mediji trebali djelovati?
Odgovor nije jednoznačan, ali se ipak može svesti na ovih nekoliko postavki: uloga medija bi se morala odražavati na bitno drugačiji način. Oni moraju imati kritičku ulogu u prikazivanju pozitivnih primjera tranzicije gospodarstva i društva u cjelini prema pojmu održivosti. To pretpostavlja da i sami bolje razumiju filozofiju održivog razvoja i društvene odgovornosti poslovnoga svijeta odnosno da su svjesni svoje snage u propagiranju ideja koje bitno utječu na kvalitetu življenja..
Tri moguća scenarija
Tri su scenarija prema spomenutom izvješću UNEP-a u medijskom angažmanu moguća: Breaktrough, Mainstream i Breakdown. Što oni znače?“
„Prvi pojam, breaktrough, predviđa da mediji igraju važnu ulogu i pružaju snažnu podršku tranziciji prema pojmu i filozofiji održivosti čime potiču i snažnu afirmaciju tim pojmovima.
Drugi pojam, mainstream, u ovom slučaju označava da se korporacijska društvena odgovornost i neki prioriteti održivoga razvoja prihvaćaju samo do neke razine. U procesu, takav razvoj događaja služi politiziranju i odnosi uzalud mnogo energije, bez većeg učinka.
Breakdown pretpostavlja da ni održivi razvoj, a niti korporacijska društvena odgovornost kao prioriteti nisu šire i dugoročno prihvaćeni. Rezultat: to je svijet žrtava, srama i pojam održivog razvoja kao žrtveni jarac nerazumnosti i neodgovornosti za budućnost čovječanstva.
Postavlja se razumno pitanje kako u tim uvjetima uopće zacrtati ulogu medija prema održivom razvoju? Izvješće kojem je sponzor bio UNEP završava sa 10 preporuka za industriju medija, a preporuke se odnose se na upravljanje, odgovornost, transparentnost i povjerenje što čini četiri bitna stožerna uporišta u podršci i afirmaciji pojma održivog razvoja. Tenor svih tih preporuka je da bi upravo mediji morali biti javni ‘psi-čuvari’ prema vladama i prema gospodarskim subjektima, kako bi se pojam održivog razvoja i korporacijske društvene odgovornosti pretvorio u moćno oružje u korist blagostanja i drugačiju raspodjelu gospodarske i financijske moći. Nadam se da će i naši mediji slijediti ove smjernice, kako bi se stanje i odnos prema održivom razvoju istinski promijenili. Jasno je da to znači promjenu prioriteta kojima se mediji moraju baviti kad je riječ o održivom razvoju.
Svakako, temeljni problemi kojima se bavimo u ovom stoljeću su: rast stanovništva, siromaštvo, bolest, mega urbanizacija, terorizam, globalno zatopljenje, gubitak bioloških raznolikosti, povećana opasnost za upravljanje vodama. Sve su to bitni elementi kvalitete življenja, a istodobno i sadržajni elementi filozofije održivoga razvoja.
Velika uloga društvenih medija
Tema “Uloga društvenih medija u osvješćivanju o održivom razvoju” nudi brojne mogućnosti za analizu, od komunikacijskih strategija do utjecaja na ponašanje građana i politike.
-
Kroz storytelling, vizualne kampanje i kratke video formate, publika se lakše identificira s problemima i rješenjima.
-
Influenceri i “eco-influenceri” utječu na ponašanje potrošača (npr. prelazak na proizvode bez plastike, second-hand odjeću).
-
Interaktivnost i “user-generated content” povećavaju osjećaj uključenosti i odgovornosti.
-
Društveni mediji omogućuju mobilizaciju javnog mišljenja koje može izvršiti pritisak na donositelje odluka.
-
Primjeri: bojkot brendova koji krše ekološke ili radne standarde, kampanje za zakonske promjene (npr. zabrana jednokratne plastike).
-
Društveni mediji su snažan alat za promociju održivog razvoja, ali zahtijevaju odgovorno korištenje.
-
Ključ leži u kombinaciji informiranosti, angažmana i autentičnosti.
-
U budućnosti, integracija tehnologije (AI, big data) može dodatno unaprijediti ciljanje i učinkovitost poruka o održivosti.
Uloga klasičnih medija, a u posljednje vrijeme posebno društvenih medija, je, kako vidimo, u svim tim procesima od presudne važnosti i svakako povećava ukupnu odgovornost medija i medijskih poslenika za održiv razvoj. Upozorenja da više od pet mjeseci na godinu živimo u „ekološkom dugu“ zapravo, su više no dramatična.
...
napisao: Ante Gavranović u srpnju 2025. godine
Ante Gavranović hrvatski je novinar i publicist (1933.). Rodio se u Lovreću, u Imotskoj krajini. Novinarstvom se počeo baviti 1954. u listu Privredni vjesnik, u kojem je bio suradnik, urednik, pomoćnik glavnog urednika, glavni urednik (1967.-1971.), direktor i glavni urednik (1972.-1981.) i direktor NIRO Privredni vjesnik (1981.-1991.).
Od rujna 1991. do kraja 1994. radio je kao član Upravnog odbora u koncernu Končar, a do 1996. kao savjetnik predsjednika Uprave. Od 1997. glavni urednik lista Končarevac do lipnja 2012.
Vraća se novinarstvu 1997., ponovo u Privredni vjesnik, gdje vodi međunarodne gospodarske odnose i posebne projekte razvijajući Grupu Privredni vjesnik (Studio za poslovne usluge i BINOZA-Press).
Člancima, komentarima i studijama sudjelovao u periodicima i zbornicima INA (1972.-1992.), Naše teme (1978.-1982.), Banka (1989.-1992.), Hrvatsko gospodarstvo (1991.-1993.), Poslovna komunikologija (Zagreb, 1991.), Novinarstvo i svjetovi komunikacije (Osijek, 1994.), Istraživačko novinarstvo (Zagreb, 1995.). Bio je kolumnist VUS-a (1972.-1977.) i Slobodne Dalmacije (1984.-1992.).
Pokretač je i izdavač niza gospodarskih i drugih edicija, monografija i knjiga (ABC privrede Jugoslavije, Priručnik Hrvatska, Mala turistička biblioteka, Održivi razvoj) kao i niza specijaliziranih poslovnih izdanja.
Autor je sljedećih publikacija: Jugoslavija u borbi za ekonomsku stabilizaciju (suautor A. Jukić), Zagreb, 1985.; Jugoslavija u suvremenom svijetu (1988.), Medijska obratnica (2006.), Mediji, mitovi i stvarnost (2009.), Poslovno novinarstvo (2011.), Mediji, turizam i javnost (2015.).
Bio je član Saveznog odbora Saveza novinara Jugoslavije (1969.-1971.), potpredsjednik Društva novinara Hrvatske (1971.-1972.), član Izvršnog odbora DNH i predsjednik Fonda solidarnosti (1977.-1990.), predsjednik Hrvatskog novinarskog društva (1991.-1995.), potpredsjednik HND (1995.-1997.), prvi predsjednik Udruge novinskih izdavača u HUP-u (2002.-2006.), predsjedavajući Udruge novinara srednje Europe u okviru Europske udruge novinara (2001.-2002.), dugogodišnji član Središnjeg odbora i potpredsjednik Skupštine Hrvatskog pokreta za Europu,
Jedan od osnivača i član Predsjedništva Zavičajnog kluba Imoćana u Zagrebu (1984.-1992.), od 1992. Njegov predsjednik. Jedan od osnivača Hrvatskog helsinškog odbora (1993.) Predsjednik Skupštine Međunarodnog centra za obrazovanje novinara - ICEJ (2005.-2008.)
Dobitnik je brojnih odlikovanja i priznanja: Križ za zasluge I. reda SR Njemačke (1988.), Orden rada sa zlatnim vijencem (1990.), Veliki križ za zasluge Vlade Pokrajine Štajerske (2003.), Red Danice hrvatske s likom Blaža Lorkovića (2004.), Križ za zasluge Republike Austrije (2005.). Dobitnik najvišeg hrvatskog priznanja za novinarski rad – nagrade „Otokar Keršovani“ (1984.) te CROMA – nagrade za životno djelo (2003.). Dobitnik nagrade „Zlati hleb“ (2007.) Londonske škole za odnose s javnošću i Slovenske akademije za odnose s javnošću za osobite zasluge za razvoj industrije komuniciranja i odnose s javnošću, zatim nagrade „Josip Kulušić“ HHO-a za životno djelo (2008.), nagrade za doprinos razvoju poslovnog novinarstva (LIDER, 2015.) te nagrade Međunarodnog kluba laureata „Stvaratelji za stoljeća“ za doprinos promociji poduzetništva (2017.).
izvor biografije: https://www.hnd.hr/
foto: Ivan Rebić