Može li Hrvatska prerasti model koncentriran na ljetne mjesece i razviti turizam koji stvara prihode, radna mjesta i gospodarsku aktivnost tijekom cijele godine?
Hrvatska turistička sezona ponovno je pokazala svoju snagu, ali i strukturna ograničenja koja već godinama određuju razvoj domaćeg turizma. Prema najnovijim podacima Hrvatske turističke zajednice, objavljenima 9. listopada, tijekom rujna ostvareno je 2,6 milijuna turističkih dolazaka i 14,3 milijuna noćenja, što predstavlja rast od tri posto u odnosu na isti mjesec prošle godine. Time je potvrđen nastavak pozitivnih kretanja nakon glavne ljetne sezone, a rujan se još jednom pokazao kao iznimno važan mjesec za hrvatsko turističko gospodarstvo.
U prvih devet mjeseci ove godine Hrvatska je ostvarila ukupno 20,1 milijun dolazaka i 104,9 milijuna noćenja. Dolasci su porasli dva posto, a noćenja jedan posto u odnosu na isto razdoblje 2025. godine. Riječ je o rezultatima koji potvrđuju otpornost hrvatskog turizma u uvjetima geopolitičkih poremećaja, promjenjivih cijena energenata i sve izraženije konkurencije među europskim destinacijama. Međutim, iza povoljnih ukupnih pokazatelja nalazi se pitanje na koje sama statistika dolazaka i noćenja još ne daje zadovoljavajući odgovor. Postaje li Hrvatska doista cjelogodišnja turistička destinacija ili tek uspješnije produljuje sezonu koja se i dalje najvećim dijelom odvija na Jadranu?
Rujan sve važniji, ali sezonalnost ostaje obilježje hrvatskog turizma
Rujanski turistički rezultati pokazuju da se tradicionalna granica između glavne sezone i posezone postupno pomiče. Ugodnije temperature, manja prometna opterećenja, nešto niže cijene smještaja i rast interesa za aktivni, kulturni i gastronomski turizam povećavaju privlačnost Hrvatske nakon završetka školskih praznika. Za brojne destinacije rujan je postao jedan od najvažnijih mjeseci turističkog poslovanja, posebno za hotele i druge smještajne objekte koji mogu privući goste izvan razdoblja najveće ljetne potražnje.
Ipak, uspješna posezona još nije isto što i cjelogodišnji turizam. Prema podacima HTZ-a, od početka siječnja do kraja rujna na Jadranu je ostvareno 100,5 milijuna noćenja, dok je kontinentalna Hrvatska, uključujući Zagreb, ostvarila 4,4 milijuna. To znači da se približno 95,8 posto svih turističkih noćenja ostvaruje na obali, a samo 4,2 posto u kontinentalnom dijelu zemlje. Pritom su obje cjeline zabilježile jednak godišnji rast od jedan posto, što znači da se njihov međusobni odnos zasad bitno ne mijenja.
Ovi podaci otkrivaju temeljnu razvojnu neravnotežu hrvatskog turističkog modela. Hrvatska uspješno privlači goste, ali turistički promet ostaje snažno prostorno koncentriran. Takva struktura donosi izrazitu gospodarsku aktivnost pojedinim obalnim područjima, dok velik dio unutrašnjosti zemlje još nije dovoljno uključen u međunarodno turističko tržište. Istodobno se u najopterećenijim jadranskim destinacijama sve izraženije postavlja pitanje odnosa turizma prema stanovanju, komunalnoj infrastrukturi, prometu i svakodnevnom životu lokalnog stanovništva.
Broj noćenja nije jedino mjerilo turističkog uspjeha
U javnim raspravama o turizmu uspješnost se često poistovjećuje s rastom broja dolazaka i noćenja, premda ti pokazatelji ne govore dovoljno o stvarnom gospodarskom učinku turističke aktivnosti. Važnije je pitanje koliko turisti troše, koliko prihoda ostaje lokalnom gospodarstvu, kolika je produktivnost zaposlenih i uspijevaju li poduzetnici poslovati dovoljno dugo da bi zadržali radnike tijekom cijele godine. Destinacija koja ostvaruje umjeren rast turističkog prometa uz veću potrošnju, kvalitetniju ponudu i dulju sezonu može ostvarivati povoljnije gospodarske rezultate od one koja stalno povećava broj gostiju.
Prema podacima Hrvatske narodne banke, prihodi od stranih turista u prvoj polovici 2026. godine iznosili su 4,59 milijardi eura, gotovo pet posto više nego u istom razdoblju prethodne godine. U drugom tromjesečju ostvareno je 3,64 milijarde eura, uz rast od približno četiri posto. To potvrđuje povećanje nominalnih turističkih prihoda, ali za potpunu ocjenu uspješnosti potrebno je uzeti u obzir inflaciju, rast operativnih troškova i promjene u strukturi potrošnje.
Za turističko gospodarstvo posebno je važno koliko se ostvareni prihod pretvara u dobit, nove investicije i stabilna radna mjesta. Rast cijena smještaja može povećati nominalne prihode, ali istodobno smanjiti konkurentnost ako kvaliteta ponude ne prati poskupljenja. Hrvatska se zbog toga nalazi pred važnom razvojnom odlukom. Nastaviti povećavati fizički obujam turističkog prometa ili snažnije usmjeriti ulaganja prema kvaliteti, dodanoj vrijednosti i ravnomjernijoj raspodjeli turističke aktivnosti tijekom godine.
Kontinentalna Hrvatska ima potencijal, ali nedostaje cjelovita ponuda
Razvoj cjelogodišnjeg turizma teško je zamisliti bez snažnijeg uključivanja kontinentalne Hrvatske. Slavonija, Baranja, Međimurje, Zagorje, Lika, Gorski kotar i središnja Hrvatska raspolažu kulturnom baštinom, gastronomijom, prirodnim atrakcijama, termalnim izvorima i mogućnostima aktivnog odmora koje nisu vezane uz ljetne mjesece. Međutim, turistički potencijal sam po sebi nije dovoljan za stvaranje konkurentne destinacije. Potrebni su prometna dostupnost, odgovarajući smještajni kapaciteti, stručni kadrovi, organizirana ponuda i sustavno povezivanje različitih turističkih sadržaja.
Posebno važnu ulogu mogu imati zdravstveni, wellness i rehabilitacijski turizam, čija potražnja manje ovisi o godišnjim dobima. Hrvatska raspolaže dugom tradicijom lječilišta i specijaliziranih zdravstvenih ustanova, ali njihovo snažnije uključivanje u međunarodno turističko tržište zahtijeva ulaganja u infrastrukturu, medicinske usluge, digitalnu dostupnost i kvalitetu smještaja. Slične mogućnosti postoje u kongresnom, sportskom, kulturnom i gastronomskom turizmu, pri čemu je ključna sposobnost destinacije da gostu ponudi sadržajan višednevni boravak.
Problem kontinentalnog turizma zato nije samo njegova promocija. Marketinške kampanje mogu povećati prepoznatljivost, ali trajnu potražnju stvaraju proizvodi i usluge zbog kojih posjetitelji dolaze, ostaju dulje i vraćaju se. Bez odgovarajuće infrastrukture, koordinacije lokalnih poduzetnika i dostupnosti sadržaja tijekom cijele godine, čak i atraktivna destinacija teško može ostvariti stabilan turistički promet.
Jadran mora naučiti poslovati izvan ljeta
Cjelogodišnji turizam nije isključivo razvojna prilika kontinentalne Hrvatske. Jednako važan izazov postoji na Jadranu, gdje velik dio turističkog gospodarstva posluje u izrazito kratkom razdoblju. Hoteli, kampovi, restorani i druge turističke djelatnosti tijekom ljeta ostvaruju najveći dio poslovnih rezultata, dok u zimskim mjesecima brojni sadržaji zatvaraju vrata ili posluju smanjenim intenzitetom. Takva sezonalnost otežava zapošljavanje na neodređeno vrijeme, povećava troškove poslovanja i stvara pritisak na lokalna tržišta rada.
Istra, Kvarner i pojedine dalmatinske destinacije već razvijaju ponudu koja obuhvaća sportske pripreme, biciklizam, gastronomiju, kongrese, wellness i kulturna događanja. Ipak, pojedinačni uspješni projekti još ne znače promjenu ukupne strukture turističke godine. Za snažniji iskorak potrebno je uskladiti smještajnu ponudu s prometnom povezanošću, radnim vremenom ugostiteljskih i drugih objekata, organizacijom događanja i dostupnošću javnih usluga.
Poseban problem predstavljaju zračne veze koje su u mnogim obalnim destinacijama znatno razvijenije tijekom ljeta nego u zimskom dijelu godine. Turist koji želi posjetiti Hrvatsku u veljači ili studenome mora imati jednostavan način dolaska, odgovarajući smještaj i dovoljno sadržaja tijekom boravka. Bez toga cjelogodišnji turizam ostaje ambicija koja se teško može ostvariti samo oglašavanjem.
Advent kao test zimskog turističkog tržišta
Najavljena nacionalna promocija adventskih destinacija otvara mogućnost da Hrvatska snažnije poveže prosinački turizam s kulturnom, gastronomskom i događajnom ponudom. Zagreb već ima razvijenu međunarodnu prepoznatljivost u tom segmentu, dok sve veći broj drugih gradova nastoji stvoriti vlastite prepoznatljive zimske programe. Međutim, stvarni učinak takvih manifestacija treba mjeriti šire od broja posjetitelja na gradskim trgovima.
Za lokalno gospodarstvo posebno je važno koliko adventska događanja povećavaju broj turističkih noćenja, potrošnju u ugostiteljstvu i trgovini te korištenje lokalnih usluga. Manifestacija koja privuče velik broj jednodnevnih posjetitelja može imati značajan gospodarski učinak, ali ona koja goste zadrži nekoliko dana otvara dodatne mogućnosti smještajnom sektoru i drugim djelatnostima. Pritom treba razlikovati stvarnu dodatnu turističku potražnju od aktivnosti lokalnog stanovništva, koje također sudjeluje u adventskim programima.
Advent zato može biti važan dio strategije cjelogodišnjeg turizma, ali ne može samostalno riješiti problem sezonalnosti. Hrvatskoj je potrebna ponuda koja će turističku potražnju održavati i tijekom siječnja, veljače, ožujka te kasne jeseni, kada se najjasnije vidi koliko su destinacije gospodarski ovisne o ljetnim mjesecima.
Domaći turisti važan su dio cjelogodišnje potražnje
U raspravi o turističkoj budućnosti često se zanemaruje važnost domaćih gostiju. Hrvatski građani mogu biti stabilan izvor potražnje upravo tijekom razdoblja kada je međunarodni turistički promet slabiji, osobito u kontinentalnim destinacijama, toplicama, planinskim područjima i gradovima s kulturnom ponudom.
Podaci Ministarstva turizma i sporta pokazuju da su domaći turisti u prvih šest mjeseci 2026. ostvarili približno 1,5 milijuna dolazaka i 4,2 milijuna noćenja, što predstavlja rast od sedam posto u dolascima i šest posto u noćenjima. To upućuje na potencijal domaćeg tržišta, osobito za kraće odmore, vikend-putovanja i specijalizirane turističke sadržaje.
Međutim, taj potencijal snažno ovisi o kupovnoj moći stanovništva. Rast cijena smještaja, ugostiteljskih usluga i prijevoza može domaće goste usmjeravati prema jeftinijim oblicima odmora ili putovanjima u inozemstvo. Zato razvoj domaćeg turizma zahtijeva i ponudu koja je cjenovno dostupna različitim kategorijama stanovništva, a ne samo gostima veće platežne moći.
Hrvatskom turizmu potrebni su novi kriteriji uspješnosti
Uspješnost turističke politike u sljedećim godinama trebalo bi sve više vrednovati prema pokazateljima koji nadilaze broj dolazaka i noćenja. Posebnu pozornost zaslužuju udio turističkog prometa izvan glavne sezone, broj mjeseci tijekom kojih smještajni objekti posluju, trajanje zaposlenosti radnika, prihodi po raspoloživom smještajnom kapacitetu te doprinos turizma gospodarstvu kontinentalnih i slabije razvijenih područja.
Jednako je važno pratiti odnos turizma prema kvaliteti života lokalnog stanovništva. Turistički razvoj koji potiče rast cijena stanovanja, povećava komunalna opterećenja i otežava dostupnost javnih usluga dugoročno može narušiti privlačnost same destinacije. Održivi turizam zato podrazumijeva gospodarsku korist, ali i sposobnost lokalnih zajednica da očuvaju funkcionalnost prostora u kojem stanovnici žive i rade.
Za Hrvatsku je posebno važno ravnomjernije rasporediti turističku potražnju. Rast noćenja u kontinentalnim destinacijama, dulja sezona na Jadranu i razvoj turističkih proizvoda veće dodane vrijednosti mogli bi pridonijeti stabilnijem poslovanju, manjoj ovisnosti o sezonskom zapošljavanju i boljem korištenju postojeće infrastrukture.
Cjelogodišnji turizam počinje ondje gdje završava turistička sezona
Rujanski rezultati potvrđuju da Hrvatska uspješno privlači turiste i nakon završetka vrhunca ljeta. Istodobno, podatak da se gotovo sav turistički promet i dalje ostvaruje na Jadranu pokazuje koliko je duboko ukorijenjen postojeći razvojni model. Produženje sezone koristan je gospodarski rezultat, ali stvarna transformacija turizma zahtijeva promjenu načina na koji se planiraju ulaganja, razvijaju destinacije i vrednuju učinci turističke djelatnosti.
Hrvatska raspolaže resursima za takvu promjenu, od termalnih izvora i zdravstvenih ustanova do kulturne baštine, prirodnih parkova, gastronomije i mogućnosti aktivnog odmora. Presudno će biti povezivanje tih potencijala s prometnom infrastrukturom, smještajem, kvalificiranom radnom snagom i tržišno održivim turističkim proizvodima. Upravo će sposobnost da turizam stvara gospodarsku aktivnost i izvan tradicionalne sezone pokazati koliko je hrvatski turistički model doista napredovao.
Rujan je potvrdio snagu hrvatskog turizma. Njegovu stvarnu zrelost pokazat će mjeseci u kojima turistički promet više ne može računati na ljetnu potražnju.
...
Tekst i foto: Petar Kolovrat
Infografika: Vidmir Raič