Klasični mediji i društvene mreže imaju značajnu ulogu u oblikovanju javnog mnijenja, ali je razlika u kontroli i dinamici: Klasični mediji oblikuju percepciju „odozgo prema dolje“. Društvene mreže omogućuju „odozdo prema gore“, ali uz cijenu informacijske kaotičnosti. Kombinacija ta dva sustava danas stvara fragmentiranu javnost, gdje paralelno postoje suprotne istine, što otežava donošenje racionalnih društvenih odluka i produbljuje polarizaciju.
Uloga medija u oblikovanju javnog mnijenja drastično se promijenila u posljednja dva desetljeća, najviše zbog uspona interneta i društvenih mreža. Evo sažetog prikaza s usporedbom klasičnih medija i društvenih mreža, s naglaskom na njihov utjecaj na percepciju javnosti:
Karakteristike klasičnih medija (TV, radio, tisak) su centralizirani izvori informacija – mali broj velikih medijskih kuća kontrolira glavninu sadržaja. Pretežito jednosmjerna komunikacija – publika prima poruke, ali ne sudjeluje aktivno u kreiranju sadržaja. Urednička kontrola i profesionalni standardi – informacije prolaze određene filtre (urednici, novinari, fact-checking). Utjecajni u oblikovanju “mainstream” mišljenja – dugo su određivali što je „važna“ vijest.
Godinama su upravo klasični mediji imali i najveći utjecaj na javno mnijenje. Mogu usmjeriti fokus javnosti prema određenim temama („agenda setting“). Kreiraju okvire interpretacije („framing“) – način na koji se nešto prezentira mijenja percepciju publike. Nerijetko su povezani s političkim i ekonomskim elitama, što može ograničiti pluralizam mišljenja.
Karakteristike društvenih mreža (Facebook, X, TikTok, YouTube…) u mnogim aspektima su suprotstavljene. Najbitnija razlika je u decentraliziranoj distribuciji sadržaja – svatko može stvarati i dijeliti informacije. Dvosmjerna i viralna komunikacija – korisnici su i potrošači i kreatori sadržaja. Brzina i doseg – informacije se šire u realnom vremenu, često bez provjere. Personalizacija putem algoritama – korisnici žive u informacijskim „mjehurićima“ (filter bubble).
Utjecaj društvenih mreža na javno mnijenje odražava se kroz činjenicu da omogućuju demokratizaciju izražavanja, ali i širenje dezinformacija i manipulaciju. Emocije i vizualni sadržaji (memovi, video) često imaju veći učinak nego racionalni argumenti. Utjecaj influencera i mikro-zajednica – pojedinci mogu imati veći doseg i utjecaj od tradicionalnih medija. Podložnost psihološkoj manipulaciji.
I klasični mediji i društvene mreže imaju značajnu ulogu u oblikovanju javnog mnijenja, ali je razlika u kontroli i dinamici: Klasični mediji oblikuju percepciju „odozgo prema dolje“. Društvene mreže omogućuju „odozdo prema gore“, ali uz cijenu informacijske kaotičnosti. Kombinacija ta dva sustava danas stvara fragmentiranu javnost, gdje paralelno postoje suprotne istine, što otežava donošenje racionalnih društvenih odluka i produbljuje polarizaciju.
Građani traže više argumentiranih činjenica
Cijeli sustav medijskog djelovanja trebalo bi zapravo postaviti na način da omogućava upravo građanima spoznaju o događajima, da im pruža dovoljno argumenata i činjenica kako bi o tim događajima mogli razmišljati, odlučivati i nadzirati svaku aktualnu vlast i, na kraju, kroz svoju funkciju birača, glasovati za najbolje programe. To znači da informativni sustav – kao značajan dio ukupnoga sustava vrijednosti svakog društva, a danas i univerzalno – ne bi smio biti okrenut prema političarima i strankama već prema javnosti i građanima, koji moraju postati aktivni čimbenici u stvaranju novih sustava društvenih vrijednosti.
U skladu s tim promjenama mijenja se i odnos prema izlaznom proizvodu medija. Formula vijesti poznata pod klasičnom sintagmom 5W mijenja se i pretvara u novi oblik koji označava 5 P + 2K, ali se ne mijenja samo oblik već i sadržaj vijesti. O čemu je riječ?
-
Pojam TKO (onaj poznati WHO) danas označava PROBLEM.
-
ŠTO (WHAT) zamjenjuju PRATEĆE OKOLNOSTI koje treba objasniti.
-
GDJE (WHERE) danas pokušava naznačiti PRAVCE RJEŠENJA problema.
-
KADA (WHEN) sve se više okreće prema POSLJEDICAMA neke odluke ili čina.
-
Konačno, ZAŠTO (WHY) dobiva najviše na značenju, jer ljudi žele jasna POJAŠNJENJA.
-
Tome danas moramo dodati i dva nova elementa:
-
KAKO (HOW), jer o njemu ovisi stvarni sadržaj mogućeg rješenja. To traži proširenje na pitanje
-
KOLIKO TO STOJI i KOJIM SREDSTVIMA (HOW MUCH).
Budna i aktivna javnost
Nova medijska strategija trebala bi, zapravo, počivati na načelima uspostave informirane, budne i aktivne javnosti. U toj strategiji najveću važnost i odgovornu ulogu imaju nevladine organizacije koje potiču ljudska prava i dostojanstvo čovjeka, zatim slobodu medija i izražavanja kao bitan dio tih prava. No, sve te velike misli ne bi smjele izostaviti sustavnu brigu za čovjeka, koji je ipak stožer oko kojega se sve okreće. Nažalost, mi to činimo svakoga dana i uloga medija je tu objektivno zakazala. Puna su nam usta velikih načela, visoke politike, problema globalizacije i internacionalizacije, a sam čovjek ostaje po strani u tim procesima. Prema tome, svi smo postavljeni u poziciju, bez obzira na razinu društvenog utjecaja, da se stalno susrećemo s pojmovima kao što su informiranje, motiviranje i , u konačnici, pridobivanje ljudi za određenu argumentaciju.
Mediji bi trebali biti ambasadori promicanja humanističkih vrijednosti
Postavlja se opravdano pitanje. A što je s nama? Gdje je tu čovjek? To je pitanje koje tek očekuje odgovore! Zašto? Tabloidi, žutilo u novinama i časopisima, naglašeni senzacionalizam, razgolićavanje osoba i događaja, narušavanje etičkih normi i standarda sve su prisutniji. Poneki naglašavaju da mediji (uključivši i novine) svoju tržišnu poziciju uglavnom zasnivaju upravo na tim elementima i počivaju pretežito na tri ‘S’ – seks, sport, skandal, što zasigurno ima utjecaja na naklade novina, posebno tabloida, ali ne pridonosi razvoju kvalitetnog novinarstva, jačanju etičkih zasada i stvaranju potrebne vjerodostojnosti u novine i novinare kao šire društvene poslenike koji stvaraju ili bitno utječu na stvaranje javnoga mnijenja. S druge strane treba naglasiti da su u praksi upravo mediji ambasadori u promicanju kulturnih i ukupnih humanističkih vrijednosti . Gdje onda nastaje raskorak prakse i teorije? U svakom slučaju, prisutne su ne samo promjene, već se mijenja i ukupna percepcija o ulozi i mjestu medija u suvremenom društvu.
«Mediji imaju za funkcioniranje suvremenoga demokratskoga društva središnju ulogu. Bez slobodnog protoka informacija ta društva nisu sposobna za funkcioniranje. Audiovizualnim medijima pripada i fundamentalna uloga u razvoju i posredovanju socijalnih vrijednosti. To nije samo zbog toga što oni odlučuju koje će činjenice o svijetu i koje će slike iz svijeta objavljivati već zbog činjenice da oni – politički, socijalno, etnički, geografski i drugačije – jednostavno uspostavljaju pojmove i kategorije koje trebamo da bi te činjenice i slike postali prihvatljivim za široke mase korisnika. Oni, dakle, ne odlučuju samo ŠTO ćemo vidjeti iz svijeta, nego odlučuju i o tome KAKO ćemo ih vidjeti”– isticala je dr. Vivien Rieding, bivša komesarica za kulturu i informiranje u Europskoj komisiji.
Medijima vlada profitna logika
Ukratko, mediji su danas nesumnjivo na prekretnici. Novi čitatelji traže drugačije novine, drugačije sadržaje medija. Vrijeme će pokazati jesu li medijske kompanije pronašle ključ za odgovor na ove izazove i kako se nose s njima. Medijima vlada profitna logika – informacija je postala roba. Sadržaji su sve više pod pritiskom komercijalizacije, što je velikim dijelom rezultat novih vlasničkih odnosa, interesa i utjecaja oglasne industrije. Mediji imaju moć stvaranja slike svijeta, ali tematika kojom se mediji pretežito bave razlikuje se od tema koje šira javnost doživljava potrebnim, razložnim i presudnim. Tu se, prije svega misli na socijalne teme i ‘malog čovjeka’ koji postupno jednostavno nestaje iz novina.
Mediji koji se sve više okreću komercijalizaciji i gdje se veći dio prihoda ostvaruje iz oglašavanja, moraju voditi računa da im profit ne uništi sam proizvod. U kojoj mjeri u tom pogledu odlučuju vlasnički odnosi, a koliko na to mogu utjecati sami novinari ostaje otvoreno pitanje i nema univerzalnog odgovora. Konačno, s punim se pravom postavlja ključno pitanje: ostvaruju li mediji svoju misiju?
Dominantna uloga u utjecaju na razmišljanja
S druge strane, pojam korporativne društvene odgovornosti i odgovornog ponašanja postaje stalni pratilac svih gospodarskih i drugih društvenih zbivanja i aktivnosti. Postaje, zapravo, jednim od presudnih elemenata kvalitete življenja i rada, bez kojeg je teško zamisliti sutrašnji život. I tu je uloga medija izuzetno značajna.
„Medijsko područje može postati dominantnom industrijom 21. stoljeća” – ističe se u izvješću sa Svjetskog samita o održivom razvoju, održanom još 2002. u Johannesburgu. „Naime, ni jedna druga industrija ne će tako snažno utjecati na razmišljanja ljudi i političara o društvenoj odgovornosti i prioritetima održivoga razvoja. Mediji su, zapravo, među najutjecajnijim institucijama u svijetu. Tu svoju moć morali bi u većoj mjeri koristiti upravo za stalnu promidžbu tih ideja”.
Izvješće kojem je sponzor bio UNEP završava sa 10 preporuka za industriju medija, a preporuke se odnose se na upravljanje, odgovornost, transparentnost i povjerenje što čini četiri bitna stožerna uporišta u podršci i afirmaciji pojma održivog razvoja. Tenor svih tih preporuka je da bi upravo mediji morali biti javni ‘psi-čuvari’ prema vladama i prema gospodarskim subjektima, kako bi se pojam održivog razvoja i korporacijske društvene odgovornosti pretvorio u moćno oružje u korist blagostanja i drugačiju raspodjelu gospodarske i financijske moći.
Mediji, kao glavni promotori gospodarskih, ali i kulturnih pa time i ukupnih humanističkih vrijednosti, moraju se trajno uključiti u procese suradnje na tom zadatku. Suradnja na tom programu daje novinaru dodatnu legitimaciju aktivnog pobornika i borca u očuvanju demokracije i ljudskog dostojanstva, ali i promocije stvarnih nacionalnih i međunarodnih vrijednosti.
Komunikacija i kvaliteta života
Pitanje je samo koliko suvremeno novinarstvo, okrenuto prije svega komercijalizaciji ukupnoga života uopće, senzacionalizmu i stvaranju pogrešnih mjerila društvene vrijednosti, prihvaća ili ne prihvaća takvu svoju ulogu. Komunikacija je danas ne samo temeljna pretpostavka međusobnog razumijevanja, već i nasušna potreba u uspostavljanju kvalitete življenja. Komunikacija u suvremenom svijetu danas nesumnjivo počiva na tri temeljne poluge: na povjerenju, na razumijevanju i na dijalogu. U neposrednoj ljudskoj i profesionalnoj komunikaciji ta su tri temeljna stupa izuzetno naglašena i bez njih, zapravo, svaka se komunikacija svodi na manipulaciju ili indoktrinaciju ili lažnu sliku stvarnosti – bez obzira na to je li riječ o pojedincu, naciji, ili općim društvenim kretanjima.
Svaki doprinos jačanju povjerenja, razumijevanja i dijaloga kao sredstva za prihvaćanje argumenta nesumnjiv su doprinos i jačanju ukupne društvene etike, pa time i mogućnosti širenja međusobne komunikacije među ljudima istoga naroda, ali posebno u međunarodnoj komunikaciji i u multikulturalnim društvima. A tu je uloga medija nenadomjestiva.
napisao: Ante Gavranović u svibnju 2025. godine
Ante Gavranović hrvatski je novinar i publicist (1933.). Rodio se u Lovreću, u Imotskoj krajini. Novinarstvom se počeo baviti 1954. u listu Privredni vjesnik, u kojem je bio suradnik, urednik, pomoćnik glavnog urednika, glavni urednik (1967.-1971.), direktor i glavni urednik (1972.-1981.) i direktor NIRO Privredni vjesnik (1981.-1991.).
Od rujna 1991. do kraja 1994. radio je kao član Upravnog odbora u koncernu Končar, a do 1996. kao savjetnik predsjednika Uprave. Od 1997. glavni urednik lista Končarevac do lipnja 2012.
Vraća se novinarstvu 1997., ponovo u Privredni vjesnik, gdje vodi međunarodne gospodarske odnose i posebne projekte razvijajući Grupu Privredni vjesnik (Studio za poslovne usluge i BINOZA-Press).
Člancima, komentarima i studijama sudjelovao u periodicima i zbornicima INA (1972.-1992.), Naše teme (1978.-1982.), Banka (1989.-1992.), Hrvatsko gospodarstvo (1991.-1993.), Poslovna komunikologija (Zagreb, 1991.), Novinarstvo i svjetovi komunikacije (Osijek, 1994.), Istraživačko novinarstvo (Zagreb, 1995.). Bio je kolumnist VUS-a (1972.-1977.) i Slobodne Dalmacije (1984.-1992.).
Pokretač je i izdavač niza gospodarskih i drugih edicija, monografija i knjiga (ABC privrede Jugoslavije, Priručnik Hrvatska, Mala turistička biblioteka, Održivi razvoj) kao i niza specijaliziranih poslovnih izdanja.
Autor je sljedećih publikacija: Jugoslavija u borbi za ekonomsku stabilizaciju (suautor A. Jukić), Zagreb, 1985.; Jugoslavija u suvremenom svijetu (1988.), Medijska obratnica (2006.), Mediji, mitovi i stvarnost (2009.), Poslovno novinarstvo (2011.), Mediji, turizam i javnost (2015.).
Bio je član Saveznog odbora Saveza novinara Jugoslavije (1969.-1971.), potpredsjednik Društva novinara Hrvatske (1971.-1972.), član Izvršnog odbora DNH i predsjednik Fonda solidarnosti (1977.-1990.), predsjednik Hrvatskog novinarskog društva (1991.-1995.), potpredsjednik HND (1995.-1997.), prvi predsjednik Udruge novinskih izdavača u HUP-u (2002.-2006.), predsjedavajući Udruge novinara srednje Europe u okviru Europske udruge novinara (2001.-2002.), dugogodišnji član Središnjeg odbora i potpredsjednik Skupštine Hrvatskog pokreta za Europu,
Jedan od osnivača i član Predsjedništva Zavičajnog kluba Imoćana u Zagrebu (1984.-1992.), od 1992. Njegov predsjednik. Jedan od osnivača Hrvatskog helsinškog odbora (1993.) Predsjednik Skupštine Međunarodnog centra za obrazovanje novinara - ICEJ (2005.-2008.)
Dobitnik je brojnih odlikovanja i priznanja: Križ za zasluge I. reda SR Njemačke (1988.), Orden rada sa zlatnim vijencem (1990.), Veliki križ za zasluge Vlade Pokrajine Štajerske (2003.), Red Danice hrvatske s likom Blaža Lorkovića (2004.), Križ za zasluge Republike Austrije (2005.). Dobitnik najvišeg hrvatskog priznanja za novinarski rad – nagrade „Otokar Keršovani“ (1984.) te CROMA – nagrade za životno djelo (2003.). Dobitnik nagrade „Zlati hleb“ (2007.) Londonske škole za odnose s javnošću i Slovenske akademije za odnose s javnošću za osobite zasluge za razvoj industrije komuniciranja i odnose s javnošću, zatim nagrade „Josip Kulušić“ HHO-a za životno djelo (2008.), nagrade za doprinos razvoju poslovnog novinarstva (LIDER, 2015.) te nagrade Međunarodnog kluba laureata „Stvaratelji za stoljeća“ za doprinos promociji poduzetništva (2017.).
izvor biografije: https://www.hnd.hr/
fotografija: Ivan Rebić, obrada: Adriapress