Digitalni ekosustav društvenih mreža posljednjih se godina razvija brže nego gotovo bilo koji drugi segment digitalne ekonomije. Platforme koje su u početku služile prvenstveno kao alat za društvenu komunikaciju danas su postale kompleksni informacijski, medijski i marketinški sustavi. Publikacija Social Media Marketing Outlook 2026, koju je objavio portal Social Media Today, pokušava identificirati ključne tehnološke, društvene i regulatorne trendove koji će oblikovati tržište društvenih mreža u nadolazećem razdoblju.
Autori publikacije polaze od pretpostavke da će 2026. godina predstavljati prijelomni trenutak u razvoju digitalnog marketinga. Razlog tome je istodobno djelovanje triju snažnih faktora: ubrzane integracije umjetne inteligencije, sve snažnije uloge algoritama u distribuciji sadržaja te razvoja novih tehnologija proširene stvarnosti. Ova kombinacija tehnoloških i društvenih promjena mijenja način na koji korisnici konzumiraju informacije, ali i način na koji brendovi komuniciraju sa svojom publikom.
Jedna od ključnih teza publikacije jest da su društvene mreže postupno prestale biti isključivo društveni mediji te su se transformirale u platforme za digitalnu zabavu. Kratki video formati postali su dominantan oblik sadržaja na gotovo svim velikim platformama, uključujući TikTok, Instagram, YouTube i Snapchat.
Podaci iz publikacije ilustriraju razmjere te promjene. Na Instagramu video format Reels već generira oko polovice ukupnog vremena koje korisnici provode na platformi, dok YouTube Shorts ostvaruje više od 200 milijardi pregleda dnevno.
Ova promjena ima duboke implikacije za digitalni marketing. Brendovi više ne komuniciraju s publikom kroz statične objave ili tekstualni sadržaj, već kroz brze, vizualno atraktivne i emocionalno nabijene video formate. Društvene mreže sve više funkcioniraju poput personaliziranih televizijskih kanala u kojima algoritmi odlučuju koji će sadržaj privući pozornost korisnika.
Proširena stvarnost kao nova granica digitalnog marketinga
Drugi ključni trend odnosi se na razvoj tehnologije proširene stvarnosti (AR). Publikacija predviđa da bi 2026. mogla biti godina u kojoj će funkcionalne AR naočale postati dostupne široj javnosti. Posebno se ističe projekt AR naočala koje razvija Snapchat, a čiji bi komercijalni izlazak mogao otvoriti novu fazu digitalne interakcije.
Tehnologija proširene stvarnosti omogućit će potpuno nove oblike oglašavanja i interakcije s potrošačima. Na primjer, informacije o proizvodima, restoranima ili lokacijama mogle bi se pojavljivati izravno u vidnom polju korisnika. Time bi marketing postao prostorno i kontekstualno integriran u svakodnevno iskustvo korisnika.
Za digitalne brendove to znači da će oglašavanje sve više prelaziti iz digitalnog ekrana u fizički prostor. Granica između online i offline marketinga postupno će nestajati.
Problem algoritamske polarizacije
Jedan od najvažnijih analitičkih dijelova publikacije bavi se utjecajem algoritama na društvene procese. Autori ističu da algoritmi društvenih mreža potiču sadržaj koji izaziva snažne emocionalne reakcije, osobito bijes i strah, jer takav sadržaj generira najviše interakcija.
Empirijska istraživanja pokazala su da sadržaji koji izazivaju snažne emocije imaju najveći potencijal viralnog širenja. Posljedično, kreatori sadržaja i mediji često naglašavaju kontroverzne ili polarizirajuće teme kako bi povećali vidljivost svojih objava.
Ovakva dinamika dovela je do fenomena koji autori nazivaju algoritamskom polarizacijom. Društvene mreže, iako formalno neutralne platforme, postaju sustavi koji posredno potiču društvene sukobe jer upravo konfliktni sadržaji generiraju najveći angažman korisnika.
U tom kontekstu sve je snažniji regulatorni pritisak na tehnološke kompanije. Europska unija i druge regulatorne institucije razmatraju mogućnost uvođenja opcije isključivanja algoritamskog filtriranja sadržaja, što bi korisnicima omogućilo kronološki prikaz objava.
Uspon umjetne inteligencije i njezina ograničenja
Publikacija posebno analizira ulogu umjetne inteligencije u digitalnom marketingu. Iako se AI često predstavlja kao revolucionarna tehnologija koja će zamijeniti ljudski rad, autori upozoravaju da je stvarnost znatno složenija.
Sustavi koje danas nazivamo umjetnom inteligencijom zapravo su sofisticirani sustavi strojnog učenja koji analiziraju velike količine podataka i generiraju statistički vjerojatne odgovore. Oni ne posjeduju stvarnu kreativnost niti razumijevanje sadržaja koji proizvode.
U praksi se AI pokazuje izuzetno korisnim za analizu podataka, optimizaciju oglašavanja i generiranje ideja, ali ne može u potpunosti zamijeniti ljudsku kreativnost i strateško razmišljanje. Prekomjerno oslanjanje na automatizirane sustave može čak dovesti do gubitka autentičnosti brendova.
Platformska konkurencija i promjena tržišta
Publikacija također analizira promjene u strukturi tržišta društvenih mreža. Posebno se ističe rast platforme Threads, koja bi prema procjenama autora mogla nadmašiti platformu X (nekadašnji Twitter) po broju aktivnih korisnika.
Takav razvoj događaja povezan je s reputacijskim problemima platforme X, ali i s činjenicom da Threads postupno preuzima funkciju platforme za raspravu o aktualnim događajima. Ove promjene ilustriraju koliko je tržište društvenih mreža dinamično i koliko brzo nove platforme mogu preuzeti dominantnu poziciju.
Istodobno se predviđa i rast alternativnih društvenih mreža namijenjenih mlađim korisnicima, osobito u kontekstu sve strožih regulacija koje ograničavaju korištenje društvenih mreža među maloljetnicima.
Nova faza digitalnog ekosustava
Publikacija Social Media Marketing Outlook 2026 nudi zanimljiv i analitički pregled ključnih trendova koji će oblikovati digitalni marketing u sljedećim godinama. Najvažnija poruka ove analize jest da se društvene mreže nalaze u fazi duboke transformacije.
Integracija umjetne inteligencije, razvoj tehnologije proširene stvarnosti te sve veći regulatorni pritisak na algoritamske sustave zajedno stvaraju potpuno novi digitalni okoliš. U takvom okruženju uspješni će biti oni akteri koji razumiju tehnološke promjene, ali istodobno zadržavaju fokus na autentičnom sadržaju i povjerenju korisnika.
Drugim riječima, budućnost digitalnog marketinga neće ovisiti samo o tehnologiji, nego i o sposobnosti organizacija da uspostave vjerodostojan odnos s publikom u sve kompleksnijem medijskom prostoru.
....
Tekst: Petar Kolovrat
Grafika: Vidmir Raič uz AI asistenciju