Turizam Hrvatskoj godišnje donosi više od 15 milijardi eura deviznih prihoda, ali put svakog turističkog eura od gosta do konačnog primatelja otkriva složen gospodarski sustav u kojem novac završava kod hotelijera, privatnih iznajmljivača, velikih trgovačkih lanaca, države, stranih dobavljača i međunarodnih investitora. Pitanje tko je stvarni pobjednik hrvatskog turističkog modela puno je složenije nego što se na prvi pogled čini.
Hrvatska živi od turizma, ali ne žive svi jednako
Svake godine početkom ljeta u Hrvatskoj počinje gotovo isti ritual. Autoceste se pune automobilima, zračne luke bilježe rekordne dolaske, marine su prepune jahti, restorani traže dodatne radnike, a mediji svakodnevno objavljuju brojke o dolascima i noćenjima. Turizam je tijekom posljednjih tridesetak godina prerastao iz jedne od gospodarskih grana u svojevrsni ekonomski motor države. Nijedna druga djelatnost nema toliko snažan utjecaj na zaposlenost, javne financije, trgovinu, promet, građevinarstvo, tržište nekretnina i lokalni razvoj.
Prema podacima Hrvatske narodne banke, strani su turisti tijekom 2025. godine u Hrvatskoj ostvarili približno 15,3 milijarde eura prihoda, što predstavlja jedan od najboljih rezultata u povijesti hrvatskog turizma. Kada se tome pridodaju prihodi domaćih turista te čitav niz gospodarskih aktivnosti koje proizlaze iz turističke potrošnje, ukupna vrijednost turističkog sektora postaje još impresivnija.
Istodobno, upravo zbog veličine tog sektora sve se češće postavlja pitanje tko zapravo ubire najveći dio turističkog kolača. Jesu li to vlasnici hotela, stotine tisuća privatnih iznajmljivača, veliki trgovački lanci, država kroz poreze ili međunarodne kompanije koje posluju na hrvatskoj obali?
Odgovor nije jednoznačan jer turistički euro prolazi kroz čitav niz gospodarskih subjekata prije nego što završi kao profit ili prihod.
Turizam više nije samo jedna gospodarska grana
Prema procjenama Eurostata i Hrvatske narodne banke, ukupan doprinos turizma hrvatskom gospodarstvu među najvećima je u Europskoj uniji. Izravni doprinos turizma nacionalnom BDP-u procjenjuje se na oko 12 posto, dok zajedno s neizravnim učincima doseže između 20 i 25 posto ukupne gospodarske aktivnosti.
Takav udio nema gotovo nijedna razvijena europska država. U Španjolskoj, Italiji ili Grčkoj turizam jest iznimno važan, ali njihova gospodarstva raspolažu znatno razvijenijom industrijom, tehnološkim sektorom i izvoznom proizvodnjom. Hrvatska je, naprotiv, posljednjih dvadeset godina velik dio gospodarskog rasta temeljila upravo na turističkoj potrošnji.
To znači da gotovo svaki euro koji strani gost potroši pokreće lanac dodatnih aktivnosti. Hotel kupuje hranu, restorani naručuju piće, trgovine povećavaju promet, građevinske tvrtke grade nove apartmane, banke odobravaju kredite, a država ubire poreze i doprinose.
Ekonomisti taj učinak nazivaju multiplikatorom turističke potrošnje.
Jedan turistički euro tako vrlo rijetko ostaje samo kod jednog poduzetnika.
Gdje odlazi prvi turistički euro?
Kada gost rezervira sedmodnevni boravak u Hrvatskoj, najveći dio njegova novca obično završava u jednoj od nekoliko osnovnih kategorija. Najveći pojedinačni dio otpada na smještaj. Ovisno o destinaciji, između 35 i 50 posto ukupne turističke potrošnje odnosi se upravo na noćenje. Slijedi ugostiteljstvo s približno 20 do 30 posto ukupne potrošnje, zatim trgovina, promet, kulturni sadržaji, zabava, izleti, marine, rent-a-car usluge, sportske aktivnosti i kupnja različitih proizvoda.
No upravo nakon prve transakcije počinje preraspodjela novca. Hotel od ostvarenog prihoda mora platiti plaće zaposlenika, energente, prehrambene proizvode, održavanje, kredite, PDV, turističku pristojbu, komunalne naknade i porez na dobit. Slična logika vrijedi i za privatne iznajmljivače. Tek nakon podmirenja svih rashoda može se govoriti o stvarnoj zaradi.
Hotelijeri ostvaruju najveće pojedinačne prihode
Hotelski sektor ostvaruje najveće pojedinačne prihode hrvatskog turizma. Prema financijskim izvještajima vodećih hotelskih kompanija poput Valamara, Maistre, Aminessa, Liburnia Riviera Hotela, Plave lagune i Arena Hospitality Groupa, ukupni godišnji prihodi mjere se stotinama milijuna eura. Operativne marže najvećih hotelskih kuća kreću se između 20 i 35 posto, dok neto profit nakon svih troškova uglavnom iznosi između 8 i 15 posto prihoda, ovisno o godini, investicijama i financijskoj strukturi. Međutim, hotelski sektor zapošljava desetke tisuća radnika tijekom cijele godine, ulaže znatna sredstva u obnovu objekata i predstavlja najvećeg institucionalnog investitora u hrvatski turizam. Hoteli također ostvaruju najveću fiskalnu korist za državu kroz PDV, doprinose, porez na dobit i porez na dohodak zaposlenika. Drugim riječima, njihov profit nije jednak ukupnim prihodima.
Privatni iznajmljivači predstavljaju najbrojniju turističku skupinu
Ako postoji skupina koja je posljednjih dvadesetak godina najviše promijenila hrvatski turizam, onda su to privatni iznajmljivači. Hrvatska danas raspolaže s više od 120.000 registriranih privatnih iznajmljivača koji nude stotine tisuća kreveta, daleko više nego hotelski sektor. U mnogim jadranskim županijama upravo privatni apartmani čine više od polovice ukupnih smještajnih kapaciteta. Njihov poslovni model bitno se razlikuje od hotelskog.
Paušalno oporezivanje, relativno niski fiksni troškovi i činjenica da velik dio objekata predstavlja obiteljsku imovinu omogućuju vrlo visoku profitabilnost tijekom uspješnih sezona. S druge strane, upravo privatni sektor najviše ovisi o duljini sezone. Apartman koji ostane prazan tijekom lipnja ili rujna vrlo teško može nadoknaditi izgubljene prihode. Velik dio zarade također se ponovno ulaže u adaptacije, kupnju nekretnina ili otplatu stambenih kredita.
Veliki trgovački lanci možda su najveći tihi pobjednici
Jedna od najmanje vidljivih posljedica turističke sezone događa se u supermarketima. Veliki trgovački lanci tijekom srpnja i kolovoza ostvaruju rekordne promete. Na obali se prodaja hrane, pića, kozmetike, higijenskih proizvoda, opreme za plažu i svakodnevnih potrepština povećava za desetke pa čak i stotine posto u odnosu na zimske mjesece. Turisti kupuju gotovo jednako često kao i lokalno stanovništvo.
Pritom je važno razumjeti jednu ekonomsku činjenicu. Velik dio maloprodajnog sektora u Hrvatskoj nalazi se u vlasništvu međunarodnih kompanija. To znači da se dio ostvarene dobiti nakon oporezivanja distribuira vlasnicima izvan Hrvatske. Istodobno, trgovci zapošljavaju desetke tisuća ljudi, plaćaju poreze i ulažu u logistiku, pa njihov doprinos gospodarstvu ostaje značajan.
Država ubire jedan od najvećih dijelova turističkog kolača
Dok se javnost najčešće usredotočuje na privatne profite, država od turizma ostvaruje iznimno visoke prihode. Svaki hotelski račun uključuje PDV. Svaka isplaćena plaća nosi doprinose. Svaki poduzetnik plaća porez na dobit ili porez na dohodak. Turističke pristojbe financiraju lokalne turističke zajednice. Koncesije pune proračune županija i gradova. Trošarine na gorivo rastu zbog povećanog prometa. Povećava se i prihod Hrvatskih autocesta, trajektnih prijevoznika, zračnih luka i državnih poduzeća. Kada se zbroje svi fiskalni učinci, država predstavlja jednog od najvećih pojedinačnih korisnika turističke aktivnosti.
Koliko novca ostaje lokalnom stanovništvu?
Ovo je pitanje izaziva najviše emocija. U manjim turističkim sredinama velik broj obitelji ostvaruje značajan dio godišnjeg prihoda upravo tijekom tri ili četiri ljetna mjeseca. Za mnoge kućanstva prihodi od apartmana predstavljaju dodatak plaći ili mirovini. Kod drugih su glavni izvor egzistencije. Osim iznajmljivača, koristi imaju lokalni ugostitelji, obrtnici, ribari, poljoprivrednici, taksisti, prijevoznici, vodiči, serviseri, građevinari, frizeri i brojni drugi mali poduzetnici.
Problem nastaje kada lokalna proizvodnja ne uspije zadovoljiti turističku potražnju. Tada se povećava uvoz hrane, pića, građevinskog materijala i raznih proizvoda, pa dio turističkog novca vrlo brzo napušta Hrvatsku. Upravo zbog toga ekonomisti često upozoravaju da nije presudno koliko turista dolazi, nego koliki dio njihove potrošnje ostaje u domaćem gospodarstvu.
Tko odnosi profit iz Hrvatske?
Dio dobiti hrvatskog turizma svake godine odlazi i izvan granica države. Razlozi su brojni. Strani vlasnici hotelskih kompanija ostvaruju dividende. Međunarodne internetske platforme poput Booking.coma i Airbnba naplaćuju provizije. Velik dio prehrambenih proizvoda dolazi iz uvoza. Pića, oprema, hotelski inventar, namještaj i tehnologija često se nabavljaju iz inozemstva.
Tome treba dodati i strane radnike koji dio svojih zarada šalju obiteljima u matične zemlje. Sve to predstavlja takozvano "curenje turističkog prihoda", odnosno dio turističke potrošnje koji ne ostaje u hrvatskom gospodarstvu.
Je li Hrvatska postala ovisna o turizmu?
Najveća slabost hrvatskog gospodarskog modela nije turizam sam po sebi, nego njegova izrazita dominacija. Kada gotovo četvrtina ukupne gospodarske aktivnosti ovisi o jednoj djelatnosti, država postaje ranjiva na geopolitičke krize, pandemije, klimatske promjene ili gospodarske recesije na emitivnim tržištima.
Pandemija bolesti COVID-19 pokazala je koliko brzo može nestati glavni izvor deviznih prihoda. Istodobno, posljednjih nekoliko godina potvrđuje da kvalitetan turizam može biti snažan generator investicija, tehnološke modernizacije i razvoja infrastrukture.
Ključno pitanje zato više nije treba li Hrvatska razvijati turizam, nego kako povećati njegovu dodanu vrijednost.
Bez pobjednika
Od hrvatskog turizma ne zarađuje samo jedna skupina. Hotelijeri ostvaruju najveće pojedinačne prihode i ulažu najveći kapital. Privatni iznajmljivači raspolažu najbrojnijim smještajnim kapacitetima i u dobrim sezonama ostvaruju vrlo visoke prinose. Veliki trgovački lanci povećavaju promet zahvaljujući milijunima turista. Ugostitelji, obrtnici i lokalni poduzetnici ostvaruju značajne sezonske prihode. Država ubire milijarde eura kroz poreze, doprinose i pristojbe. Istodobno, dio turističkog novca odlazi prema međunarodnim platformama, stranim investitorima i uvoznim lancima.
Možda je upravo to najveća posebnost hrvatskog turizma. On nije industrija u kojoj postoji jedan veliki pobjednik, nego golemi gospodarski ekosustav u kojem svaki turistički euro više puta mijenja vlasnika. Što taj euro dulje ostaje u Hrvatskoj i što se više puta ponovno ulaže u domaću proizvodnju, rad i usluge, to je njegova stvarna vrijednost za nacionalno gospodarstvo veća. Upravo zato budućnost hrvatskog turizma neće ovisiti samo o broju dolazaka ili noćenja, nego o sposobnosti da turistička potrošnja stvara veću dodanu vrijednost za domaće gospodarstvo nego što je stvarala do sada.
...
Tekst: Petar Kolovrat
Foto, infografika: Vidmir Raič