Sezona je stabilna, ali strani promet praktički ne raste. Nijemci su i dalje uvjerljivo najvažniji gosti, prihodi od stranih turista rastu, no konkurenti poput Španjolske, Grčke i Italije trenutačno povećavaju međunarodnu potražnju brže. Hrvatski turizam zato ulazi u fazu u kojoj više nije presudno koliko će gostiju doći, nego koliko će potrošiti i smatraju li da za plaćenu cijenu dobivaju dovoljno vrijednosti.
Podaci u ovom tekstu obuhvaćaju turistička kretanja dostupna do 13. kolovoza 2026. godine. Budući da je glavni dio kolovoza i posezone tek pred nama, ovo nije konačna bilanca turističke 2026., ali je nakon sedam mjeseci već dovoljno podataka da se vide ključni trendovi.
Dvanaest milijuna gostiju, ali strani promet stoji na mjestu
Prema podacima Hrvatske turističke zajednice iz sustava eVisitor i eCrew, Hrvatska je od siječnja do kraja srpnja 2026. zabilježila 12,379 milijuna dolazaka i 59,128 milijuna noćenja. Broj dolazaka veći je za 1,08 posto, a broj noćenja za 0,52 posto nego u istom razdoblju 2025. godine. Na prvi pogled riječ je o još jednoj godini rasta, ali pogled ispod ukupnih brojki daje znatno zanimljiviju sliku.
Strani turisti ostvarili su 10,373 milijuna dolazaka i 51,509 milijuna noćenja. U odnosu na prvih sedam mjeseci prošle godine i dolasci i noćenja stranaca manji su za 0,06 posto – dakle praktički su na istoj razini. Rast ukupnog hrvatskog rezultata zapravo su proizveli domaći gosti, kojih je bilo 2,006 milijuna, 7,4 posto više, dok su ostvarili 7,619 milijuna noćenja, odnosno 4,6 posto više.
To je važna promjena perspektive. Hrvatski turizam 2026. zasad ne raste zato što snažno osvaja nova međunarodna tržišta, nego zato što zadržava vrlo veliku bazu stranih gostiju i istodobno bilježi rast domaćeg prometa. To nije loš rezultat, ali je upozorenje da se razdoblje lakog povećavanja turističkih brojki približava svojim granicama.
Nijemci ostaju kraljevi hrvatskog ljeta
Njemačka je i 2026. daleko najvažnije inozemno turističko tržište. Nijemci su u prvih sedam mjeseci ostvarili 1,552 milijuna dolazaka i čak 10,294 milijuna noćenja, odnosno 17,4 posto svih noćenja u Hrvatskoj. Ipak, njemačkih noćenja bilo je oko 1,35 posto manje nego godinu prije.
Na drugome mjestu među stranim tržištima nalazi se Slovenija sa 6,660 milijuna noćenja, uz rast od 2,1 posto. Slijedi Austrija s 4,291 milijuna noćenja, ali uz pad od 4,6 posto, zatim Poljska s 3,921 milijuna, približno jednako kao lani, te Češka s 3,001 milijun noćenja i rastom od respektabilnih 5,7 posto. Ujedinjena Kraljevina ostvarila je 2,196 milijuna noćenja, Mađarska 2,131 milijun, a Bosna i Hercegovina 1,877 milijuna.
Zanimljivo je da su domaći turisti, sa 7,619 milijuna noćenja, zapravo drugo najveće pojedinačno tržište nakon Njemačke, ispred Slovenaca. Još je zanimljivija dinamika nekih tržišta koja zasad nisu najveća, ali rastu brzo. Mađarska bilježi rast noćenja od 7,6 posto, SAD 5,8 posto, a Ukrajina gotovo 19 posto. Američko tržište posebno je zanimljivo zbog strukture potrošnje i činjenice da je u prvih sedam mjeseci zabilježeno više od 510 tisuća američkih dolazaka.
Struktura gostiju potvrđuje tradicionalnu prednost Hrvatske: zemlja je snažno oslonjena na srednjoeuropska tržišta iz kojih se do Jadrana relativno jednostavno dolazi automobilom. Upravo je cestovna dostupnost, uz strukturu smještaja i izraženu sezonalnost, prema ranijoj analizi HNB-a bila jedan od razloga zbog kojih je Hrvatska tijekom pandemije prošla bolje od većine mediteranskih konkurenata.
No ista struktura znači i koncentracijski rizik. Njemačka, Slovenija, Austrija, Poljska i Češka zajedno ostvaruju gotovo polovicu svih hrvatskih noćenja. Kada njemački ili austrijski potrošač postane oprezniji zbog stagnacije gospodarstva, inflacije ili osjećaja da je Jadran preskup, to se vrlo brzo vidi u hrvatskoj statistici.
Apartman je i dalje važniji od hotela
Hrvatski turistički model i dalje se snažno razlikuje od velikih hotelskih destinacija Mediterana. U prvih sedam mjeseci u objektima u domaćinstvu ostvareno je 20,93 milijuna noćenja, odnosno 35,4 posto ukupnog turističkog prometa. Hoteli su ostvarili 14,69 milijuna noćenja ili 24,9 posto, a kampovi 11,42 milijuna ili 19,3 posto. Ako se promatra samo komercijalni smještaj, obiteljski smještaj sudjeluje s oko 41 posto noćenja, hoteli s 28, a kampovi s 22 posto.
To objašnjava velik dio hrvatske turističke ekonomije. Ogromna baza apartmana omogućuje golem prihvatni kapacitet, fleksibilnost i izravno prelijevanje turističkih prihoda prema kućanstvima. S druge strane, takav model stvara veći pritisak na stanovanje, komunalnu infrastrukturu i prostor, a prosječna potrošnja gosta obično je niža nego u kvalitetnijem hotelskom segmentu.
Posljednje veliko istraživanje TOMAS Hrvatska, provedeno od lipnja 2022. do lipnja 2023., procijenilo je prosječnu dnevnu potrošnju turista na oko 140 eura po osobi. Hotelski gost trošio je prosječno oko 195 eura dnevno, gost u obiteljskom smještaju 139 eura, u hostelu oko 90, a u kampu oko 84 eura. Oko 48 posto ukupne dnevne potrošnje odnosilo se na smještaj, 20 posto na hranu i piće u restoranima i barovima, a preostalih 32 posto na trgovinu i druge usluge. To nisu podaci za 2026., nego posljednja raspoloživa detaljna strukturna analiza potrošnje, pa ih treba koristiti kao orijentir, a ne kao aktualni cjenik hrvatskog turizma.
Istraživanje je pritom pokazalo goleme razlike među tržištima. Amerikanci su tada trošili prosječno oko 299 eura dnevno, Britanci 232 eura, Španjolci 220, Francuzi 200, dok je prosječna potrošnja slovenskih gostiju iznosila 106 eura. Upravo zbog toga rast udaljenijih i financijski snažnijih tržišta može biti gospodarski vrjedniji od pukog povećanja broja noćenja.
Koliko turisti ostavljaju Hrvatskoj 2026.?
Najvažniji aktualni financijski podatak zasad se odnosi na prvo tromjesečje. Prema podacima HNB-a, prihodi od stranih turista od siječnja do ožujka 2026. iznosili su 945,2 milijuna eura, što je 9,2 posto ili gotovo 80 milijuna eura više nego u istom razdoblju 2025. godine. To sugerira da je početak godine financijski bio bolji od samog rasta fizičkog prometa.
Za cijelu 2025. Hrvatska je od stranih turista ostvarila 15,298 milijardi eura prihoda, dva posto više nego 2024. To je zasad najbolja referentna točka za procjenu reda veličine turističkog izvoza s kojim je Hrvatska ušla u 2026. godinu. Podaci HNB-a za glavnu sezonu 2026. još nisu dostupni i bilo bi metodološki pogrešno već u kolovozu tvrditi koliko će cijela godina donijeti.
Pritom je važno razlikovati nominalni prihod od realne turističke vrijednosti. Ako cijene smještaja, restorana i ostalih usluga rastu, turistički prihod može rasti čak i kada gost kupuje manje. To je jedna od najvažnijih tema za razumijevanje hrvatskog turizma posljednjih godina.
Turizam je za Hrvatsku mnogo više od jedne gospodarske grane
Najnovija Eurostatova usporediva analiza turističkih satelitskih računa, objavljena 2026. s referentnom 2022. godinom, pokazuje da je izravna turistička bruto dodana vrijednost u Hrvatskoj činila 10,5 posto ukupne bruto dodane vrijednosti gospodarstva, najviše među obuhvaćenim državama EU-a. Europski prosjek bio je samo 3,6 posto. Pritom je riječ samo o izravnom učinku, bez posrednih učinaka turizma na trgovinu, poljoprivredu, građevinarstvo, prijevoz i druge djelatnosti.
Još je upečatljivija struktura hrvatskog izvoza usluga. Putovanja su 2024. činila čak 65,8 posto ukupnog hrvatskog izvoza usluga. Za usporedbu, u Španjolskoj je taj udio iznosio 48,4 posto, u Portugalu 47,9 posto, Grčkoj 42, a Italiji 37,9 posto. Hrvatska je, dakle, znatno ovisnija o turističkom izvozu od svojih najvećih mediteranskih konkurenata.
To ima dvije strane. Turizam osigurava velik priljev novca iz inozemstva, podupire zaposlenost, osobnu potrošnju, porezne prihode i poslovanje desetaka tisuća malih poduzetnika i iznajmljivača. Ali velika ovisnost znači da svaki problem turističke konkurentnosti postaje makroekonomski problem.
HNB je to vrlo jasno pokazao na podacima za 2025. godinu. Rast turističkih prihoda bio je relativno skroman, dok je potrošnja hrvatskih rezidenata na putovanja u inozemstvo porasla 17,3 posto. Pogoršanje salda usluga pridonijelo je povećanju manjka tekućeg i kapitalnog računa s 0,8 posto BDP-a u 2024. na 1,6 posto u 2025. godini. Turizam zbog svoje veličine više nije sektor čiji rezultat zanima samo hotelijere i iznajmljivače – njegova učinkovitost neposredno ulazi u hrvatsku platnu bilancu.
Hrvatska protiv Mediterana - problem više nije kvaliteta mora, nego odnos cijene i vrijednosti
Hrvatska ima niz vrlo jakih konkurentskih prednosti. Ima iznimno dugu i razvedenu obalu, otoke, snažan kamping i nautički proizvod, veliku bazu privatnog smještaja te geografsku blizinu Njemačkoj, Austriji, Sloveniji, Češkoj, Mađarskoj i Poljskoj. Za velik dio srednjoeuropskog tržišta Jadran je destinacija do koje se može doći vlastitim automobilom, bez ovisnosti o avionskim linijama i paket-aranžmanima.
Ali Hrvatska je tijekom posljednjih nekoliko godina potrošila velik dio nekadašnje prednosti koju je imala u cijeni.
HNB je u posebnoj analizi konkurentnosti hrvatskog turizma na Mediteranu utvrdio da su cijene hotela i restorana u Hrvatskoj od početka 2022. do rujna 2024. kumulativno porasle gotovo 50 posto, približno dvostruko više nego u većini usporedivih mediteranskih zemalja. Razina turističkih cijena približila se prosjeku EU-a, premašila Španjolsku i Grčku te se približila Malti i Cipru. Hrvatski udio u noćenjima skupine mediteranskih zemalja EU-a istodobno se tijekom 2024. spustio malo ispod pretpandemijske razine od oko devet posto.
Još je ozbiljniji podatak da je, prema izračunu HNB-a, realna potrošnja stranih gostiju po noćenju u Hrvatskoj tijekom dvije godine pala oko deset posto. Drugim riječima, nominalno skuplji turizam nije automatski proizveo proporcionalno veću realnu vrijednost. Gost može prihvatiti skuplji apartman ili restoran, ali zatim smanjiti broj odlazaka u restoran, kupnju, izlete ili druge aktivnosti.
Pozitivna je okolnost što HNB nije pronašao jednako snažno pogoršanje troškovne konkurentnosti. Rast plaća u turizmu pratio je i rast produktivnosti, koja je krajem 2023. bila oko osam posto iznad pretpandemijske razine. Problem, prema tome, nije jednostavno u tome što su zaposlenici preskupi, nego prije u tome koliko se povećanje ukupnih cijena može opravdati kvalitetom proizvoda i usluge.
Ni 2026. cjenovni pritisci nisu nestali. HNB navodi da se inflacija ugostiteljskih usluga i smještaja znatno usporila u odnosu na vrhunac, ali je i dalje među najvišima u europodručju. Ukupna inflacija cijena usluga u prva četiri mjeseca 2026. zadržavala se oko 7,2 do 7,3 posto.
Konkurenti ne čekaju Hrvatsku
Još jedan razlog za oprez jest činjenica da velik dio mediteranske konkurencije 2026. raste brže.
Španjolska je u prvih šest mjeseci povećala broj međunarodnih turista za 4,6 posto. Istodobno su strani turisti ondje potrošili čak 63,84 milijarde eura, sedam posto više nego godinu prije. Samo u lipnju potrošili su 13,58 milijardi eura, a prosječna dnevna potrošnja iznosila je 211 eura.
Grčka je u razdoblju od siječnja do svibnja 2026. zabilježila rast dolazaka stranih putnika od 20,9 posto, dok su prihodi od putovanja porasli čak 25,8 posto.
Italija je samo u prvom tromjesečju ostvarila 71,6 milijuna noćenja, 7,5 posto više nego godinu prije, pri čemu su noćenja stranaca porasla 12,3 posto.
Ta statistika nije metodološki savršeno usporediva – obuhvaćena razdoblja, definicije dolazaka i sustavi praćenja razlikuju se – pa od nje ne treba stvarati jednostavnu „tablicu pobjednika“. Ali smjer je dovoljno jasan. Dok su hrvatska strana noćenja u prvih sedam mjeseci 2026. praktički na prošlogodišnjoj razini, nekoliko glavnih mediteranskih konkurenata istodobno povećava međunarodni promet i turističke prihode.
Je li hrvatski turizam još konkurentan? Jest, ali pod znatno težim uvjetima nego prije nekoliko godina. Hrvatska nije izgubila temeljne komparativne prednosti. Jadran nije postao manje atraktivan, geografska blizina srednje Europe nije nestala, a rezultati od gotovo 60 milijuna noćenja do kraja srpnja pokazuju da potražnja ostaje iznimno snažna. Problem nije nedostatak gostiju.
Problem nastaje kada se hrvatska cijena približava ili prelazi cijenu konkurenata koji nude razvijeniju hotelsku infrastrukturu, veći broj sadržaja, dužu sezonu i širi izbor turističkih proizvoda.
Zato se konkurentnost hrvatskog turizma više ne može graditi na jednostavnoj formuli „sunce, more, apartman i dobra lokacija“. Ako apartman, hotel, restoran ili plažna usluga traže cijenu usporedivu sa Španjolskom, Italijom ili Grčkom, gost će sve češće uspoređivati i kvalitetu sobe, razinu usluge, gastronomiju, dostupnost javnog prijevoza, uređenost destinacije, sadržaje za djecu, kulturnu ponudu, zabavu i ukupan doživljaj. Upravo je to središnje pitanje turističke 2026 - vrijednost za novac!
Hrvatska više ne treba loviti rekorde u noćenjima
U zemlji s manje od četiri milijuna stanovnika, a s više od stotinu milijuna turističkih noćenja godišnje, strategija beskonačnog povećavanja fizičkog turističkog prometa ima sve manje gospodarskog smisla. Veći broj gostiju u nekoliko ljetnih tjedana povećava opterećenje cesta, vode, energetike, otpada, stanovanja i komunalne infrastrukture znatno brže nego što nužno povećava dodanu vrijednost.
Sljedeća faza hrvatskog turizma zato bi trebala biti rast prihoda i dodane vrijednosti po gostu, a ne samo rast broja gostiju. To znači više kvalitetnog hotelskog smještaja, podizanje standarda obiteljskog smještaja, razvoj gastronomije, kulture, aktivnog, zdravstvenog i poslovnog turizma, snažniju predsezonu i posezonu te veći udio tržišta čiji gosti više troše.
Rast američkog, britanskog i dijela drugih udaljenijih tržišta pokazuje prostor za takvu promjenu, ali Hrvatska pritom ne smije zanemariti Nijemce, Slovence, Austrijance, Poljake i Čehe koji čine samu bazu njezina turističkog modela. Upravo su ti gosti dovoljno iskusni da vrlo dobro znaju koliko za isti novac mogu dobiti u Hrvatskoj, Italiji, Grčkoj, Španjolskoj ili drugdje na Mediteranu.
Turistička 2026. nije kriza, nego test zrelosti
Dosadašnji rezultat 2026. ne daje temelja za dramatične ocjene o „propasti sezone“. Hrvatska ima više ukupnih dolazaka i noćenja nego godinu prije, prvi financijski podaci pokazuju rast prihoda, a turistička potražnja ostaje velika.
Ali jednako bi pogrešno bilo zadovoljiti se činjenicom da su apartmani u srpnju i kolovozu puni.
Gotovo potpuna stagnacija stranih noćenja, slabiji rezultat nekih ključnih tržišta, mnogo brži rast konkurentskih destinacija i upozorenja HNB-a o cjenovnoj konkurentnosti pokazuju da se hrvatski turizam nalazi na prijelomnoj točki. Razdoblje u kojem je dovoljno bilo povećati cijene jer će „gosti ionako doći“ ima svoja ograničenja.
Hrvatska i dalje ima jedan od najsnažnijih turističkih proizvoda na Mediteranu, ali više nema luksuz ponašati se kao jeftina destinacija koja može naplaćivati premium cijenu.
Zato konačan uspjeh 2026. neće biti određen samo brojem noćenja. Mnogo važniji bit će podatak koliko su turisti ostavili novca, koliko je od tog novca postalo stvarna hrvatska dodana vrijednost, koliko je sezona produljena izvan srpnja i kolovoza te hoće li isti gosti nakon plaćenog računa zaključiti da su za svoj novac dobili dovoljno da se vrate i sljedeće godine.
Upravo će odgovor na to pitanje odrediti hoće li Hrvatska na Mediteranu ostati destinacija koja samo ima mnogo turista – ili destinacija koja od turizma stvara mnogo veću gospodarsku vrijednost.
...
Tekst: Petar Kolovrat
Foto, infografika: Vidmir Raič