Nekada je odluka o putovanju bila relativno jednostavna. Kupili biste turistički vodič, pogledali nekoliko fotografija u časopisu, možda poslušali preporuku prijatelja i zaključili da bi ljetovanje na Jadranu moglo biti ugodnija opcija od ostanka u stanu bez klime. Danas je proces znatno sofisticiraniji. Prije nego što rezerviramo smještaj, algoritam je već proučio naše navike, društvene mreže su nam servirale tisuće fotografija, a nekoliko influencera objasnilo nam je kako će nam se život nepovratno promijeniti ako ne popijemo kavu upravo na onoj terasi s pogledom na more koju je prethodno posjetilo još pola milijuna ljudi.
Turizam je nekada prodavao destinacije. Danas prodaje sadržaj. Zapravo, još preciznije, prodaje pažnju. A pažnja je postala najskuplja valuta suvremenog svijeta.
Kako je influencer postao važniji od turističke zajednice?
Desetljećima su turističke zajednice, novine, televizije i specijalizirani časopisi gradili ugled destinacija. To je bio spor, skup i relativno ozbiljan posao. Danas jedna osoba s mobitelom, dronom i dovoljno samopouzdanja da sebe naziva „digitalnim kreatorom sadržaja“ može imati veći utjecaj od marketinškog proračuna cijelog grada.
Paradoks je tim veći što se povjerenje sve manje poklanja stručnjacima, a sve više ljudima koji su prije tri dana promovirali proteinski napitak, jučer kriptovalute, a danas luksuzni resort. Ako netko ima dovoljno pratitelja, očito postaje stručnjak za sve – od gastronomije do geopolitike.
Turisti više ne traže informacije. Oni traže potvrdu da će njihov godišnji odmor izgledati jednako spektakularno kao tuđi Instagram profil. A to je, naravno, prvi korak prema razočaranju.
Društvene mreže stvorile su potpuno novu vrstu turističkih odredišta. Nekada su mjesta postajala poznata zbog povijesti, kulture, arhitekture ili prirodnih ljepota. Danas je dovoljno imati zid zanimljive boje, ljuljačku iznad mora ili kafić koji posluživanje kave pretvara u umjetnički performans.
Tako nastaju takozvane Instagram destinacije – mjesta koja postoje prvenstveno zato da bi bila fotografirana. Nije važno što se tamo može vidjeti, naučiti ili doživjeti. Važno je da fotografija izgleda dobro.
Neke lokacije danas privlače više turista u jednom danu nego što imaju stanovnika tijekom cijele godine. Mještani se pritom često pitaju što je zapravo toliko posebno u njihovom selu. Odgovor je jednostavan: ništa. Ali algoritam misli drukčije.
Kada uspjeh postane problem? Između razglednice i stvarnosti
Naravno, svaka destinacija želi biti popularna. Sve dok ne postane previše popularna.
Društvene mreže stvorile su neobičan fenomen u kojem turistički uspjeh često postaje vlastiti neprijatelj. Jedna viralna objava može dovesti desetke tisuća posjetitelja na lokaciju koja za to nije projektirana. Posljedice su poznate: prometni kolaps, prenapučene plaže, rast cijena, nestanak lokalnog stanovništva i kronični osjećaj da se svi nalaze na istom mjestu u isto vrijeme.
U teoriji se to naziva overtourism. U praksi se zove: „Ne mogu više pronaći parkirno mjesto ni ispred vlastite kuće.“
Hrvatska je možda jedan od najboljih primjera moći digitalnih medija. Fotografije Dubrovnika, Plitvičkih jezera, Hvara ili Rovinja svakodnevno obilaze svijet. Milijuni ljudi upoznali su hrvatsku obalu prije nego što su ikada kročili u zemlju.
Problem nastaje kada razglednica postane važnija od stvarnosti.
Na društvenim mrežama nema gužvi na autocesti. Nema čekanja na trajekt. Nema računa za kuglicu sladoleda od četiri eura. Nema borbe za slobodan komad plaže. Digitalna Hrvatska uvijek je sunčana, prazna, nasmiješena i savršeno filtrirana.
Stvarna Hrvatska ponekad je jednako lijepa, ali je znatno manje zainteresirana za suradnju s marketinškim odjelima.
Dobro došli u ekonomiju pažnje
Ako postoji pojam koji najbolje opisuje suvremeni turizam, onda je to ekonomija pažnje.
Živimo u vremenu kada informacija ima više nego ikada u povijesti čovječanstva, ali pažnje manje nego ikada. Svatko se bori za nekoliko sekundi našeg interesa. Turističke zajednice, hoteli, aviokompanije, restorani, influenceri, portali, platforme i algoritmi vode svakodnevni rat za naš pogled na ekran.
Nije više presudno imati najbolji hotel. Presudno je da netko klikne na njegovu fotografiju.
Nije više dovoljno imati lijepu plažu. Potrebno je da plaža izgleda dovoljno spektakularno na zaslonu od šest inča.
U toj utrci sadržaj postaje kraći, poruke jednostavnije, a emocije glasnije. Sve mora biti brzo, upečatljivo i dovoljno atraktivno da pobijedi konkurenciju udaljenu svega jedan pokret palca prema gore.
Industrija pažnje i kolektivni umor
No ni pažnja nije neiscrpan resurs.
Što više sadržaja pokušava privući naš interes, to smo manje spremni pokloniti ga bilo kome. Nastupa ono što stručnjaci nazivaju zamorom pažnje. Korisnici preskaču oglase, ignoriraju objave i razvijaju gotovo nadnaravnu sposobnost da ne vide ono što im se agresivno pokušava prodati.
Ironično, upravo u trenutku kada marketing postaje najsofisticiraniji u povijesti, publika postaje najvještija u njegovu izbjegavanju.
Drugim riječima, čovječanstvo je izumilo tehnologiju koja može doprijeti do milijardi ljudi, a milijarde ljudi usavršile su umjetnost ignoriranja.
Nova geostrategija digitalnog doba
U prošlom stoljeću države su se natjecale za teritorij, industriju, energiju i prirodne resurse. Danas se sve više natječu za nešto mnogo apstraktnije – pažnju.
Tko privlači pažnju, oblikuje percepciju. Tko oblikuje percepciju, utječe na odluke. A tko utječe na odluke, stječe gospodarsku, kulturnu i političku prednost.
Zato suvremeni turizam više nije samo pitanje hotela, plaža i broja noćenja. On je postao dio globalne industrije pažnje u kojoj se destinacije natječu poput influencera, države poput brendova, a građani poput publike koja neprestano skrola u potrazi za sljedećim spektaklom.
I možda je upravo to najveća ironija našeg vremena. Nikada nismo imali više informacija o svijetu, a nikada više ljudi nije putovalo na ista mjesta iz potpuno istih razloga, fotografirajući potpuno iste prizore kako bi dokazali vlastitu jedinstvenost.
...
Tekst i foto: Vidmir Raič