Oglasi

srijeda, 15. srpnja 2026.

EKONOMIJA DUGOVJEČNOSTI: Hrvatska može prodavati zdrave godine, a ne samo noćenja

Globalna wellness ekonomija vrijedi 6,8 bilijuna dolara. Analiziramo kako Hrvatska može razviti longevity, zdravstveni i cjelogodišnji turizam

Globalno wellness tržište dosegnulo je 6,8 bilijuna dolara, europsko vrijedi 1,74 bilijuna, a hrvatsko 9,39 milijardi dolara. Poveže li preventivnu medicinu, rehabilitaciju, turizam i mediteranski način života, Hrvatska može razviti cjelogodišnji proizvod više vrijednosti.

Turizam je desetljećima prodavao odmor, bijeg od svakodnevice i privremeni osjećaj blagostanja. Novo tržište želi nešto više. Ne samo tjedan dana bez stresa, nego bolji san, veću pokretljivost, manje zdravstvenih rizika, kvalitetniju prehranu i plan koji će pomoći gostu da se i nakon povratka kući osjeća bolje.

U tome je bit ekonomije dugovječnosti, odnosno longevity ekonomije. Njezin cilj nije obećanje vječnog života, nego produljenje razdoblja života provedenog u dobrom zdravlju. Umjesto pukog dodavanja godina životnom vijeku, naglasak se premješta na zdravi životni vijek – healthspan.

Za hrvatski turizam to nije tek nova etiketa za hotelski wellness. Riječ je o mogućnosti povezivanja medicine, turizma, prehrane, rehabilitacije, sporta, mentalnog zdravlja, digitalnih tehnologija, zdravstvenih podataka i prirodnih ljekovitih čimbenika u proizvod koji se može prodavati tijekom cijele godine.

Od wellnessa prema ekonomiji zdravih godina

Global Wellness Institute procjenjuje da je svjetska wellness ekonomija u 2024. dosegnula 6,8 bilijuna dolara, 7,9 posto više nego godinu ranije. Tržište se od 2013. udvostručilo, čini 6,12 posto svjetskog BDP-a, a prema projekcijama moglo bi rasti prosječnom godišnjom stopom od 7,6 posto i približiti se vrijednosti od 9,8 bilijuna dolara 2029. godine.

Pritom treba razlikovati wellness ekonomiju od šire ekonomije dugovječnosti. Longevity nije jedna od jedanaest zasebnih kategorija koje mjeri Global Wellness Institute. On presijeca više sektora: javno zdravstvo i prevenciju, personaliziranu medicinu, tjelesnu aktivnost, prehranu, mentalno zdravlje, wellness turizam, toplice, medicinske spa-centre, tehnologiju i stanovanje prilagođeno zdravom starenju.

U još širem, demografskom značenju, AARP ekonomiju dugovječnosti definira kao ukupan gospodarski doprinos stanovništva starijeg od 50 godina. Prema toj metodologiji, populacija 50+ stvarala je oko 45 bilijuna dolara svjetskog BDP-a 2020., a do 2050. njezin bi doprinos mogao porasti na 118 bilijuna dolara. Taj iznos nije tržišni promet jednog sektora i ne smije se zbrajati s vrijednošću wellness industrije, ali pokazuje koliku će kupovnu, investicijsku i poduzetničku snagu imati starija populacija.

Svjetska zdravstvena organizacija cijelo je desetljeće od 2021. do 2030. proglasila Desetljećem zdravog starenja. U središtu koncepta nisu samo zdravstvene ustanove, nego i lokalne zajednice, stanovanje, mobilnost, socijalna uključenost, prevencija, dugotrajna skrb i okruženja koja omogućuju ljudima da što dulje ostanu samostalni.

Europa stari, ali ne stari uvijek zdravo

Potražnja za uslugama zdravog starenja nije rezultat marketinške mode, nego demografske strukture Europe. Europska unija početkom 2025. imala je 450,6 milijuna stanovnika, od kojih je 22 posto bilo starije od 65 godina. Udio starijih porastao je za 2,9 postotnih bodova u samo deset godina, dok je medijalna dob stanovništva dosegnula 44,9 godina.

Istodobno, prosječan broj godina života bez ozbiljnijih ograničenja aktivnosti u EU-u iznosio je 2023. samo 63,1 godinu. Žene su u prosjeku živjele 84 godine, ali su mogle očekivati 63,3 zdrave godine, dok je kod muškaraca životni vijek iznosio 78,7, a zdravi životni vijek 62,8 godina. Razlika između dugog i zdravog života stvara velik prostor za prevenciju, rehabilitaciju, održavanje pokretljivosti, mentalno zdravlje i programe promjene životnih navika.

Europa je već drugo najveće regionalno wellness tržište na svijetu. U 2024. europska wellness ekonomija vrijedila je 1,7426 bilijuna dolara, odnosno gotovo 26 posto svjetskog tržišta. Prosječna potrošnja iznosila je 1876 dolara po stanovniku, a wellness aktivnosti predstavljale su 5,98 posto europskog BDP-a. Od 2019. do 2024. europsko tržište raslo je prosječno 6,3 posto godišnje.

To je tržišna baza smještena neposredno uz Hrvatsku. Najveća europska wellness tržišta su Njemačka, Ujedinjeno Kraljevstvo, Francuska, Italija i Španjolska, a Njemačka, Italija i Austrija ujedno su među najvažnijim hrvatskim emitivnim turističkim tržištima. Hrvatska zato ne mora stvarati novu publiku od početka. Mora postojeće goste uvjeriti da u zemlji ostanu dulje, dođu izvan ljetne sezone i potroše više na programe koji imaju provjerljivu zdravstvenu vrijednost.

Wellness gost troši više od prosječnog turista

Wellness turizam na svjetskoj je razini u 2024. vrijedio 893,9 milijardi dolara. Global Wellness Institute očekuje da će do 2029. rasti prosječno 9,1 posto godišnje, brže od ukupne wellness ekonomije. Europa je ostvarila 258,2 milijarde dolara potrošnje i 348,4 milijuna wellness putovanja, uz prosječnu potrošnju od 741 dolara po putovanju.

Posebno je važna platežna premija takvih gostiju. Međunarodni wellness turist u 2024. trošio je prosječno 1637 dolara po putovanju, 38 posto više od prosječnog međunarodnog turista. Kod domaćih putovanja razlika je bila još veća: wellness gost trošio je 137 posto više od prosječnog domaćeg putnika.

To ne znači da svaki hotel mora postati medicinska klinika. Čak 83 posto wellness putovanja i 84 posto pripadajuće potrošnje odnosi se na takozvani sekundarni wellness turizam. Riječ je o gostima kojima zdravlje nije jedini razlog putovanja, ali tijekom odmora traže kvalitetnu prehranu, tjelesnu aktivnost, masažu, spa, programe spavanja, boravak u prirodi, meditaciju ili preventivni pregled.

Upravo je taj podatak presudan za Hrvatsku. Longevity ponuda ne mora nastajati isključivo u specijaliziranim resortima. Može se ugraditi u postojeće hotele, kampove, marine, ruralni turizam i gradske hotele, pod uvjetom da je program stručno oblikovan i da iza zdravstvenih tvrdnji stoje kvalificirani stručnjaci.

Mediteran ima publiku, klimu i globalnu konkurenciju

Europa je 2024. primila 747 milijuna međunarodnih turista, a južna i mediteranska Europa bila je osam posto iznad pretpandemijske 2019. godine. Mediteran je time potvrdio da ostaje jedno od najvećih i najotpornijih turističkih područja svijeta.

Koncentracija je golema. Španjolska je u 2024. ostvarila 322 milijuna noćenja stranih gostiju, Italija 254 milijuna, Francuska 141 milijun, a Grčka 128 milijuna. Te četiri zemlje zajedno predstavljaju središte europskog mediteranskog turizma, ali i glavne konkurente Hrvatskoj u razvoju zdravstvenih, wellness i longevity proizvoda.

Hrvatska je, međutim, prema broju turističkih noćenja u odnosu na broj stanovnika najintenzivnija turistička destinacija EU-a. U 2024. ostvarila je 24 turistička noćenja po stanovniku, ispred Malte s 20, Cipra s 19 i Grčke s 15 noćenja. Jadranska Hrvatska bila je s 88,4 milijuna noćenja treća najposjećenija europska turistička regija, iza Kanarskih otoka i Katalonije. Od toga je 81,3 milijuna noćenja pripadalo stranim gostima.

To je istodobno prednost i upozorenje. Hrvatska ima golemo turističko tržište u odnosu na svoju veličinu, ali daljnji rast ne može se beskonačno temeljiti na povećavanju broja gostiju u srpnju i kolovozu. Ekonomija dugovječnosti pruža priliku za prelazak s volumena na vrijednost.

Hrvatsko wellness tržište već vrijedi 9,39 milijardi dolara

Prema najnovijim usporedivim podacima Global Wellness Institutea, hrvatska wellness ekonomija porasla je s 5,62 milijarde dolara 2019. na 9,39 milijardi dolara 2024. Prosječna godišnja stopa rasta iznosila je 10,81 posto, čime se Hrvatska svrstala među deset najbrže rastućih većih wellness tržišta na svijetu. Rast su ponajprije nosili wellness turizam te osobna njega i industrija ljepote.

Wellness ekonomija prema GWI-jevoj metodologiji predstavlja 10,15 posto hrvatskog BDP-a, po čemu je Hrvatska dvanaesta na svijetu. To potvrđuje da wellness u Hrvatskoj više nije marginalna hotelska usluga, nego gospodarski segment usporediv s važnijim tradicionalnim djelatnostima.

Hrvatski je turizam u 2025. ostvario rekordnih 21,8 milijuna dolazaka i 110,1 milijun noćenja. Međutim, broj dolazaka povećan je dva posto, a noćenja samo jedan posto. Od ukupnog prometa, 104,6 milijuna noćenja ostvareno je na Jadranu, a 5,6 milijuna u kontinentalnom dijelu zemlje, uključujući Zagreb.

Brojke pokazuju da se Hrvatska približava granicama modela koji se oslanja na ljetni smještajni volumen. Sljedeća razvojna faza mora povećavati prihod po gostu, produžavati boravak i otvarati predsezonu, posezonu i zimu. Longevity turizam odgovara na sva tri zahtjeva.

Hrvatska ne počinje od nule

Hrvatska već ima tradiciju talasoterapije, klimatskih lječilišta, termalnih izvora, naftalana, fizikalne medicine i medicinske rehabilitacije. Ministarstvo zdravstva u Katalogu projekata zdravstvenog turizma obuhvatilo je 17 specijalnih bolnica, lječilišta i termalnih ustanova s ukupno 4441 krevetom. Od toga je 2171 krevet, odnosno 49 posto kapaciteta, označen kao raspoloživ za tržište.

U tim je ustanovama prema podacima za 2023. radilo 3825 zaposlenih, među kojima 2052 medicinska djelatnika. Ostvareno je 1.131.862 noćenja, ali samo 379.706 komercijalnih noćenja. Strani komercijalni gosti ostvarili su 72.628 noćenja, dok su tržišni prihodi predstavljali 22 posto ukupnih prihoda obuhvaćenih ustanova.

Katalog ne obuhvaća čitavo privatno tržište zdravstvenih klinika, dentalne medicine, hotelskog wellnessa i estetskih usluga, ali dobro pokazuje temeljnu neravnotežu: Hrvatska ima medicinske djelatnike, prirodne resurse i smještajne kapacitete, no relativno malen dio te infrastrukture pretvoren je u međunarodno prepoznatljiv tržišni proizvod.

Zakonski okvir razlikuje medicinske usluge, lječilišne usluge i medicinski wellness. Zdravstvene ustanove mogu ih na turističkom tržištu pružati samo izvan kapaciteta ugovorenih s HZZO-om, uz ispunjavanje propisanih kadrovskih, prostornih i tehničkih standarda te upis u odgovarajući registar.

Takva regulacija štiti javnozdravstveni sustav i pacijente, ali razvoj longevity turizma traži znatno bolju koordinaciju bolnica, lječilišta, privatnih klinika, hotelijera, turističkih zajednica i lokalnih vlasti.

More, klima i toplice kao zdravstvena infrastruktura

Hrvatski proizvod može se razvijati kroz nekoliko međusobno povezanih geografskih modela. Kvarner, s Opatijom, Crikvenicom i Lošinjem, ima mogućnost povezivanja talasoterapije, respiratorne rehabilitacije, kardiologije, klime, mora i hotelske tradicije. Kontinentalna Hrvatska raspolaže termalnim vodama, rehabilitacijskim ustanovama i prostorom za razvoj dugotrajnijih programa oporavka, pokretljivosti i prevencije kroničnih bolesti. Istra, Dalmacija i otoci mogu razvijati programe mediteranske prehrane, tjelesne aktivnosti, upravljanja stresom, kvalitetnog sna i boravka u prirodi.

Toplice pritom nisu ostatak prošlosti. Europa je 2024. imala 6536 komercijalnih termalnih i mineralnih objekata. Globalni prihod tog sektora iznosio je 71,7 milijardi dolara, a do 2029. mogao bi dosegnuti 115,6 milijardi, uz prosječan godišnji rast od deset posto. Od 2020. do 2024. u svijetu je otvoreno više od 350 novih termalnih objekata, dok ih je više od 250 bilo u razvojnoj pripremi za 2025. i sljedeće godine.

Hrvatske toplice zato ne bi trebale konkurirati samo cijenom bazena i smještaja. Njihova bi vrijednost trebala proizlaziti iz integriranih programa koji povezuju dijagnostiku, rehabilitaciju, prehranu, kretanje, mentalno zdravlje i mjerljive rezultate.

Longevity program počinje prije dolaska, a završava nakon povratka

Klasičan wellness paket obično traje vikend i prestaje odjavom iz hotela. Longevity proizvod mora biti drukčije strukturiran.

Prva faza može započeti digitalnim zdravstvenim upitnikom i razgovorom sa stručnjakom prije dolaska. Tijekom boravka gost bi prolazio kroz stručno odabrane preglede, procjenu tjelesne spremnosti, prehrane, kvalitete sna, stresa i metaboličkih rizika. Slijedio bi individualizirani program kretanja, prehrane, rehabilitacije ili upravljanja stresom. Nakon povratka kući program bi se nastavljao digitalnim praćenjem i konzultacijama.

Takav sustav stvara dugoročniji odnos s gostom. Umjesto jednokratnog noćenja nastaje pretplatnički ili višegodišnji model u kojem se gost vraća na kontrolni boravak, koristi digitalne usluge i ostaje povezan s destinacijom.

Poslovne prilike ne otvaraju se samo hotelima i klinikama. U lancu vrijednosti sudjeluju laboratoriji, nutricionisti, kineziolozi, fizioterapeuti, proizvođači hrane, tehnološke tvrtke, razvojni programeri zdravstvenih aplikacija, osiguravatelji, prijevoznici, arhitekti i poduzetnici koji razvijaju pomagala za aktivno starenje.

Potencijal leži u predsezoni i posezoni

Longevity gost ne ovisi o školskim praznicima, kupanju u toplome moru ni vrhuncu ljetne sezone. Program rehabilitacije, sna, metaboličkog zdravlja ili upravljanja stresom može se provoditi u veljači, travnju, listopadu ili studenome.

To ga čini osobito vrijednim za hrvatsku obalu. Hotelska infrastruktura koja je ljeti preopterećena, a zimi nedovoljno iskorištena, može dobiti novu funkciju. Istodobno se stvara potražnja za cjelogodišnjim medicinskim, nutricionističkim, fizioterapeutskim i sportskim radnim mjestima, a ne samo za sezonskim poslovima u smještaju i ugostiteljstvu.

Posebnu ciljnu skupinu čine aktivni ljudi između 45 i 70 godina koji još nisu pacijenti, ali postaju svjesni kardiometaboličkih rizika, problema sa spavanjem, gubitka mišićne mase, menopauzalnih promjena, kroničnog stresa ili smanjene pokretljivosti. To su često gosti s većom platežnom sposobnošću, naviknuti na putovanja i spremni ulagati u provjerljive rezultate.

Najveća prilika nije u tome da se postojećem spa-paketu doda riječ “longevity”, nego da se turistički boravak pretvori u stručno vođen i mjerljiv program očuvanja zdravlja.

Najveći rizik je prodavanje obećanja bez dokaza

Brz rast tržišta privlači i proizvode koji se koriste znanstvenom terminologijom, ali nemaju medicinsko uporište. Granica između preventivnog programa, wellnessa, medicinske usluge i agresivno promoviranog „biohackinga“ može biti vrlo tanka.

Hrvatska bi zato trebala graditi reputaciju na dokazima, sigurnosti i transparentnosti. Gost mora znati tko je odgovoran za medicinski dio programa, što se stvarno može postići, koje su metode provjerene, kako se čuvaju zdravstveni podaci i kada wellness prestaje, a počinje liječenje.

Drugi je rizik nedostatak kadra. Komercijalni programi ne smiju smanjivati dostupnost rehabilitacije i zdravstvenih usluga domaćim pacijentima. Razvoj mora stvarati dodatne kapacitete, financirati obrazovanje i zadržavanje stručnjaka te jasno odvajati tržišne programe od ugovorenih obveza prema HZZO-u.

Treći je problem rascjepkanost ponude. Pojedinačna klinika, hotel ili lječilište teško mogu samostalno izgraditi međunarodno prepoznatljivu destinaciju. Potrebni su regionalni klasteri, zajednički standardi, distribucijski kanali, međunarodno osiguranje, višejezična dokumentacija i partnerstva s europskim liječnicima, osiguravateljima i poslodavcima.

Hrvatska ne treba obećavati besmrtnost

Hrvatska ima gotovo sve temeljne sastojke: veliko turističko tržište, blizinu bogatih europskih emitivnih zemalja, more, otoke, termalne izvore, klimatske prednosti, tradiciju rehabilitacije, medicinske stručnjake i mediteransku prehranu.

Ono što još nedostaje jest proizvod koji te elemente povezuje u jednu vjerodostojnu cjelinu.

Longevity turizam neće zamijeniti sunce i more, ali može promijeniti ekonomiku hrvatskog turizma. Može povećati potrošnju po gostu, produžiti sezonu, potaknuti ulaganja u zdravstvo i tehnologiju te povezati obalu i kontinentalni dio zemlje.

Hrvatska pritom ne mora obećavati da će gost živjeti stotinu godina. Dovoljno je da može dokazati kako mu boravak pomaže da se bolje kreće, mirnije spava, zdravije jede i kvalitetnije živi. U gospodarstvu budućnosti upravo će zdrave godine postajati jedna od najvrjednijih roba.