Hrvatski turizam još uvijek najveći dio prometa ostvaruje u nekoliko ljetnih tjedana. Povezivanje lječilišta, medicinske rehabilitacije, ciljane prevencije i duljih boravaka moglo bi otvoriti cjelogodišnje tržište, ali samo ako zdravstvena korist bude vjerodostojna, mjerljiva i dostupna bez štete za domaće pacijente.
Rekordna noćenja otkrivaju staru slabost
Hrvatska je tijekom 2025. ostvarila 110,1 milijun turističkih noćenja. Taj rekord potvrđuje snagu destinacije, ali malo govori o tome koliko je njezin gospodarski model uravnotežen. Prema podacima sustava eVisitor, u srpnju i kolovozu 2026. ostvareno je približno 61 milijun noćenja, odnosno oko 67 posto svih noćenja zabilježenih u prvih osam mjeseci te godine. U istom razdoblju Jadran je ostvario 86,7 milijuna noćenja, a kontinentalni dio Hrvatske, uključujući Zagreb, 3,8 milijuna. Hrvatska tako istodobno ima iznimno snažnu turističku potražnju i velik dio smještajnih, prometnih i radnih kapaciteta čija se vrijednost teško ostvaruje izvan ljeta.
U tom se prostoru otvara mogućnost ekonomije dugovječnosti. Njezina polazna točka nije potraga za još jednim razlogom da gosti dođu u srpnju, nego za razlogom da ostanu dulje u ožujku, travnju, listopadu ili studenome. Europsko tržište za takvu ponudu ima snažnu demografsku podlogu: početkom 2025. u Europskoj uniji živjelo je oko 99 milijuna ljudi u dobi od najmanje 65 godina, što je 22 posto stanovništva. To ne znači da je svaki stariji Europljanin potencijalni zdravstveni turist. Znači da raste skupina ljudi kojima su očuvanje pokretljivosti, samostalnosti i sposobnosti za aktivan život važni pri odluci kako će provesti vrijeme i na što će potrošiti novac.
Što zapravo znači „prodavati zdrave godine”
Izraz „prodaja zdravih godina života” koristan je za opis gospodarske ambicije, ali ne smije postati medicinsko obećanje. Nijedna klinika, toplica ni turistička destinacija ne može pojedincu zajamčiti da će živjeti dulje ili da se neće razboljeti. Hrvatska može prodavati stručnu uslugu koja ljudima pomaže prepoznati rizike, oporaviti određene sposobnosti, povećati tjelesnu aktivnost i usvojiti navike koje imaju uporište u medicinskim dokazima. Turistički dio ponude daje toj usluzi vrijeme, prostor i iskustvo koje je teško uklopiti u svakodnevicu između posla, obiteljskih obveza i kratkih ambulantnih pregleda.
Zdravstvena vrijednost pritom se najbolje razumije kroz funkcionalnu sposobnost: može li se čovjek kretati sigurnije, podnijeti veći napor, bolje upravljati kroničnim rizicima i zadržati samostalnost. Eurostatov pokazatelj očekivanih godina zdravog života dodatno pokazuje zašto dulji život sam po sebi nije dovoljan razvojni cilj. U 2023. Hrvatska je prema tom pokazatelju bilježila 62,4 godine za žene i 60,4 za muškarce, nasuprot prosjeku EU-a od 63,3 i 62,8 godina. Riječ je o populacijskom pokazatelju koji uključuje prijavljena ograničenja svakodnevnih aktivnosti, a ne o rezultatu koji se može pripisati jednom turističkom programu. On ipak jasno usmjerava raspravu s broja proživljenih godina na kvalitetu života tijekom tih godina.
Proizvod mora početi prije putovanja i trajati nakon njega
Hrvatski zdravstveni turizam danas obuhvaća različite djelatnosti, od wellnessa i lječilišnih boravaka do specijalističke medicine i rehabilitacije. Njegov sljedeći razvojni korak ne bi smio biti samo prodaja skupljeg paketa s više tretmana. Program dugovječnosti mora imati početak, medicinsku logiku i nastavak. Prije dolaska stručni tim procijenio bi potrebe i prikladnost gosta; tijekom boravka provodio bi dogovorene postupke i učio ga kako nastaviti s njima; nakon povratka provjerio bi što se održalo te, prema potrebi i uz suglasnost pacijenta, nalaze predao njegovu liječniku. Time destinacija prestaje prodavati samo krevet i termin terapije te preuzima odgovornost za cjelovitije iskustvo.
Takav se program ne bi nudio svima u istom obliku. Osoba koja nakon ortopedskog zahvata treba rehabilitaciju ima drukčije potrebe od zaposlenika srednje dobi s povišenim kardiometaboličkim rizikom ili umirovljenika koji želi očuvati ravnotežu i snagu. Za prvoga je ključna usklađenost liječenja i fizikalne terapije, za drugoga stručna procjena rizika i održiva promjena navika, a za trećega sigurno dozirana aktivnost i praćenje funkcionalnog napretka. Smještaj, prehrana, prijevoz i slobodno vrijeme važni su dijelovi boravka, ali zdravstveni sadržaj moraju oblikovati kvalificirani stručnjaci prema stvarnoj potrebi osobe.
Upravo zato najvredniji gost nije nužno onaj koji kupi najskuplji sedmodnevni „detoks”. Veću dugoročnu vrijednost može donijeti osoba koja dolazi na dva ili tri tjedna izvan vrhunca sezone, koristi više lokalnih usluga i vraća se radi provjere napretka. Za destinaciju to znači ravnomjerniju popunjenost, stabilnije zaposlenje i manje pritiska da sav godišnji prihod zaradi tijekom ljeta. Za gosta znači jednostavnije organiziran proces u kojem su medicinska usluga, boravak i oporavak međusobno usklađeni.
Različite hrvatske regije trebaju različitu ulogu
Kontinentalna Hrvatska ima prirodno polazište u termalnim izvorima, lječilištima i specijalnim bolnicama. Stubičke i Varaždinske Toplice, Daruvarske toplice, Lipik i Naftalan primjeri su mjesta u koja su već usmjerena ulaganja povezana sa zdravstvenim turizmom. Na Kvarneru i dijelu Jadrana razvoj se može osloniti na rehabilitacijske ustanove, blažu klimu i mogućnost kretanja na otvorenom tijekom proljeća i jeseni. Zagreb i drugi veći gradovi mogu povezivati dijagnostiku, specijalističke usluge, prometnu dostupnost i smještaj. Ministarstvo turizma i sporta u 2025. navelo je da sufinancira 13 projekata zdravstvenog i wellness turizma ukupne vrijednosti 170 milijuna eura. To je važna infrastrukturna osnova, ali ulaganje u zgradu tek je početak: cjelogodišnju ponudu stvaraju ljudi, organizacija i provjerljiva kvaliteta usluge.
Strategija bi zato trebala razviti nekoliko prepoznatljivih regionalnih specijalizacija, umjesto jedne opće oznake „Hrvatska kao destinacija zdravlja”. Kontinent može biti snažan u duljim rehabilitacijskim i lječilišnim programima, obala u oporavku i stručno vođenoj aktivnosti izvan ljeta, a gradovi u uslugama koje traže koncentraciju specijalista i dobru prometnu povezanost. Ni u jednoj regiji prirodni resurs ne bi smio glumiti medicinski dokaz. Termalna voda, morski zrak ili šetnica mogu biti vrijedni dijelovi boravka, ali učinkovitost konkretnog postupka mora se procjenjivati prema zdravstvenom stanju osobe i stručnim smjernicama.
Ekonomska vrijednost nastaje u povezanom lancu
Za takvu promjenu nije dovoljna promocija hotela pod novim nazivom. Potrebna je suradnja zdravstvenih ustanova, smještaja, lokalnih proizvođača hrane, prijevoznika, vodiča za prilagođenu aktivnost i digitalnih usluga za praćenje pacijenta. Gost koji dolazi zbog rehabilitacije mora prije rezervacije znati tko ga prima, koje su usluge uključene, koliko je program intenzivan, postoje li ograničenja te kome se javlja ako se pojavi problem. Hotel mora znati kakvu pristupačnost i režim prehrane treba osigurati, a medicinski tim mora imati ovlast odbiti program koji za pojedinca nije prikladan. Vrijednost za lokalno gospodarstvo nastaje kada sve te usluge rade usklađeno, a ne kada se zdravstvena oznaka jednostavno doda postojećoj turističkoj brošuri.
Prodaja bi se mogla razvijati prema pojedincima koji sami plaćaju uslugu, poslodavcima koji ulažu u zdravlje radnika te partnerima iz zdravstvenog i osigurateljnog sektora. No pravila financiranja moraju biti potpuno jasna. Europska pravila o prekograničnoj zdravstvenoj zaštiti uređuju uvjete pod kojima pacijent može tražiti liječenje u drugoj državi i naknadu određenih troškova; ona ne znače da će zdravstveno osiguranje platiti turistički boravak, wellness ili svaki preventivni paket. U pojedinim slučajevima za planirano liječenje potrebno je prethodno odobrenje. Tržište koje se želi graditi na povjerenju ne smije tu razliku ostaviti u sitnim slovima ugovora.
Preventiva traži više medicine, a manje obećanja
Najveća reputacijska opasnost za ekonomiju dugovječnosti jest pretvaranje opravdanog interesa za zdravlje u tržište nepotrebnih pretraga. Program koji svakoj osobi nudi isti opsežan „check-up”, bez obzira na dob, simptome i čimbenike rizika, može proizvesti lažno pozitivne nalaze, dodatne zahvate i tjeskobu, a da pritom ne poboljša zdravlje. Svjetska zdravstvena organizacija upozorava na štetu prekomjerne dijagnostike i na ograničenu korist općih zdravstvenih pregleda odraslih kada nisu povezani s jasnom medicinskom indikacijom. Hrvatska bi se zato trebala natjecati kvalitetom procjene i praćenja, a ne duljinom popisa laboratorijskih pretraga.
Isto načelo vrijedi za izraze poput „biološka dob”, „potpuni reset organizma” ili „zaustavljanje starenja”. Oni mogu biti marketinški privlačni, ali stvaraju očekivanja koja pružatelj usluge često ne može opravdati. Vjerodostojniji program rekao bi što točno mjeri, koje promjene osoba razumno može očekivati, koliko ih je teško održati i kada mora potražiti redovitu liječničku skrb. Takva suzdržanost možda djeluje manje atraktivno od velikog obećanja, ali na tržištu zdravlja upravo ona može postati razlikovna prednost hrvatske ponude.
Domaći pacijent mora imati korist od uspjeha
Hrvatska ne može izvoziti zdravstvene usluge tako da istodobno povećava čekanje vlastitih građana. Ako liječnik, medicinska sestra ili fizioterapeut radom u komercijalnom programu nestaje iz već ugovorenih termina za domaće pacijente, zdravstveni turizam stvara prihod jednoj ustanovi, ali trošak cijelom sustavu. Javne ustanove zato trebaju jasno odvojiti obveze prema osiguranicima od tržišnih programa, pratiti čekanja i objavljivati kako se prihod od dodatnih usluga vraća u kadar, opremu i dostupnost skrbi. Privatni pružatelji imaju drukčiji organizacijski okvir, ali i za njih vrijede jednako visoki zahtjevi u pogledu sigurnosti, stručnosti i kontinuiteta liječenja.
To pitanje nadilazi jednostavnu podjelu na javno i privatno. Ako zdravstveni turizam ponudi zaposlenicima predvidljiv rad tijekom cijele godine, stručno usavršavanje i bolje uvjete, može pomoći zadržavanju kadra u manjim sredinama. Ako se oslanja na prekovremeni rad istih ljudi bez novih zapošljavanja, može učiniti suprotno. Državna strategija stoga bi poticaje trebala vezati uz dodatni kapacitet i dokazan učinak na lokalnu zajednicu, a ne samo uz broj novih soba ili veličinu investicije.
Kako prijeći od ideje do provedbe
Prva faza mogla bi početi 2027. s nekoliko pilot-destinacija koje već imaju zdravstvenu ustanovu, smještaj i cjelogodišnju prometnu dostupnost. Svaka bi razvila mali broj programa s jasno određenom skupinom korisnika, stručnim protokolom, cijenom i planom praćenja nakon povratka. U toj bi fazi država trebala povezati resore turizma i zdravstva oko zajedničkih standarda, dok bi destinacije morale dokazati da mogu organizirati cijeli put gosta, od prve procjene do završnog izvješća. Širenje na nove lokacije imalo bi smisla tek nakon što prvi programi pokažu da mogu održati kvalitetu i popunjenost izvan ljeta.
Učinak se ne bi smio ocjenjivati samo prema broju dolazaka i noćenja. Važno je pratiti koliko se boravaka ostvaruje izvan glavne sezone, koliko traju, kakve poslove stvaraju i koliko prihod ostaje u lokalnom gospodarstvu. Jednako su važni sigurnost pacijenta, odgovarajući pokazatelji oporavka ili pokretljivosti, održavanje promijenjenih navika te vrijeme čekanja domaćih pacijenata. Ni dobar rezultat nakon nekoliko tjedana ne bi se smio predstavljati kao dokaz da je program nekome „dodao zdrave godine”; za takvu tvrdnju potrebna su dugotrajna i kvalitetna istraživanja. Upravo će sposobnost da se gospodarski i zdravstveni rezultati prate odvojeno pokazati je li strategija ozbiljna.
Hrvatska već ima prirodne prednosti, turističku prepoznatljivost i početna ulaganja. Njezina Strategija održivog turizma do 2030. ionako traži cjelogodišnji i regionalno uravnoteženiji razvoj. Ekonomija dugovječnosti daje tom cilju konkretniji sadržaj: boravak koji se može planirati izvan ljeta, zdravstvenu uslugu koja ima jasnu svrhu i mrežu lokalnih pružatelja koji od nje mogu živjeti cijele godine. Presudno je da prodajna poruka ostane u granicama onoga što medicina može opravdati. Hrvatska neće postati uspješna destinacija zdravlja zato što obećava dulji život, nego ako gostima ponudi pouzdan način da bolje brinu o zdravlju, a svojim građanima pritom ostavi snažniji zdravstveni sustav.
....
Tekst: Petar Kolovrat
Infografika, foto: Vidmir Raič