U svijetu geopolitike, gospodarstva i međunarodne suradnje reputacija države sve više postaje ključni „intangibilni“ (nematerijalni) resurs – onaj koji određuje ne samo kako je država percipirana, već i kako će joj se pristupati u smislu investicija, turizma, trgovine i političkog utjecaja. Najnovija studija RepCore Nations 2025, koju je izradila Reputation Lab, rangira 60 država s najvišim bruto domaćim proizvodom prema percepciji građana zemalja članica G7. Rezultati navode kako na vrhu stoje Kanada i Švicarska, a lansiraju važna pitanja: koje su ključne dimenzije koje stvaraju „dobru reputaciju“, na koje države gube reputacijski kapital i što to znači za zemlje srednje i istočne Europe, uključujući Hrvatsku? U nastavku razmatramo metodologiju, glavne nalaze i implikacije za regiju.
Zašto Kanada i Švicarska vode? Čimbenici „jake reputacije“
Studija RepCore Nations temelji se na adaptaciji modela RepCore koji je prvotno razvijen za korporativnu reputaciju. U konkretnoj verziji za države, reputacija se definira kao kombinacija tri emocionalna pokazatelja – divljenje, poštovanje i povjerenje – te 22 racionalna atributa raspoređena u pet dimenzija. (TPBO) Istraživanje se provodi u okviru uzorka građana zemalja G7 (SAD, Kanada, Ujedinjeno Kraljevstvo, Francuska, Njemačka, Italija, Japan) koji ocjenjuju 60 najjačih svjetskih gospodarstava. Poseban ishod studije je takozvani „RepScore“ indeks, koji potom korelira s ponašanjima poput: posjetiti zemlju, investirati u zemlju, studirati u zemlji, kupovati proizvode zemlje, preporučiti boravak u zemlji. Dodatno, studija navodi konkretne učinke: porast za jednu točku RepScorea prosječno rezultira povećanjem prihoda od turizma za 7,2 % te povećanjem izravnih stranih ulaganja (FDI) za 1,0 %. Ovaj kvantitativni okvir čini da reputacija države više nije samo „dobar osjećaj“, već mjerljiva ekonomska i politička varijabla.
Prema rezultatima iz 2025., Kanada i Švicarska dijele prvo mjesto u poretku reputacije među 60 najvećih svjetskih gospodarstava. Na drugom mjestu se nalaze nordijske zemlje – Norveška, Švedska i Finska – koje potvrđuju model „dobrih država“ u pogledu transparentnosti, kvalitete života i održivosti. Istovremeno, države poput Iraka, Irana i Rusije nalaze se na dnu ljestvice. Značajan rast u reputaciji bilježe Ukrajina (pet mjesta), kao i Alžir, dok je Sjedinjene Američke Države zabilježile pad za 18 mjesta – sa 30. na 48. mjesto – uz gubitak 6,7 bodova u RepScoreu. Ključni elementi pada SAD-a bili su slaba percepcija „angažmana u međunarodnoj zajednici“, „borbe protiv klimatskih promjena“, „prijateljskog poslovnog okruženja“ i „poštivanih lidera“.
Analiza pokazuje da države s visokom reputacijom imaju zajedničke elemente: visoku razinu etike i odgovornosti, kvaliteta života, transparentnost institucija, snažan međunarodni angažman i održivost. Studija navodi da je dimenzija „Etika i odgovornost“ najvažnija za javno mnijenje. Švicarska, primjerice, nastavlja biti percipirana kao centar neutralnosti, financijske stabilnosti, institucijske pouzdanosti i međunarodne diplomacije. Kanada se profilira visoko po pitanju socijalne kohezije, migracijske politike, multikulturalnosti i prirodnih vrijednosti. Obojica imaju izraženu reputacijsku „emotivnu komponentu“ – građani zemalja G7 osjećaju veću razinu povjerenja i poštovanja prema njima. Uz to, visoka reputacija omogućava konkretne ekonomske benefite: strane investicije, turizam i izvoz. Kao što navodi Reputation Lab, „u današnjem geopolitičkom klimatu reputacija nacije više nego ikada znači“.
Rangiranje država svijeta prema Reputation Lab
Što međunarodna reputacija znači za Hrvatsku?
Za Hrvatsku i regiju srednje i istočne Europe nalazi se ovdje višeslojna lekcija. Prvo, reputacija nijedne zemlje nije fiksna i može se relativno brzo mijenjati: rast Ukrajine pokazuje da i država u krizi može poboljšati reputaciju ako se poveća percepcija divljenja, povjerenja i poštovanja. Drugo, čimbenici reputacije – posebno etika, održivost i odgovornost – postaju strateške stvari za države koje žele bolje pozicioniranje u međunarodnoj areni.
Za Hrvatsku to znači da bi jačanje institucionalne transparentnosti, borba protiv korupcije, razvoj održivog turizma i pozicioniranje kao pouzdan partner u EU i šire mogli imati konkretan utjecaj na percepciju zemlje. S obzirom na to da reputacija korelira s turističkim prihodima i FDI-jem (stranim izravnim ulaganjima) – prema podatku da je jedna točka RepScorea u prosjeku povezana s +7,2 % u prihodu od turizma i +1 % u FDI-ju – potencijalni ekonomski dobitci za Hrvatsku su značajni.
Međutim, treba biti realan, jer Hrvatska nije u vrhu 60 najjačih gospodarstava koje studija izravno rangira, pa je i referentna točka za reputaciju različita. Budući iskorak zahtijeva sustavnu politiku „nacionalnog brenda“ i strateško komuniciranje položaja zemlje u kontekstu Zapadnog Balkana, EU integracija i hrvatske dijaspore.
Hrvatska se ne pojavljuje u javno objavljenoj listi 60 najvećih gospodarstava (to je kriterij uzorka), što ne znači da je reputacijski nevidljiva. U praksi, hrvatski “narativi” – sigurnost i kvaliteta turističkog doživljaja, članstvo u EU i europodručju, kulturna baština, prirodne vrijednosti te stabilan geopolitički profil – već donose reputacijske dividende. Međutim, bez sustavne politike reputacije i međunarodne proaktivnosti, zemlja ostaje ovisna o “sezonaliziranoj” slici turističkog odredišta umjesto sveobuhvatnog identiteta pouzdanog partnera, ulagačke destinacije i izvora visokokvalitetnih proizvoda i usluga. Empirijska lekcija RepCore okvira je jasna: i male ekonomije mogu reputaciju pretvoriti u mjerljive prihode i ulaganja.
Ako Slovenija, Češka i Poljska reputacijski napreduju kroz kombinaciju inovacijske sposobnosti, pouzdanih institucija i međunarodnog pozicioniranja, Hrvatska može ubrzati kroz pet zahvata. Prvo, učvršćivanje etike i odgovornosti kroz mjerljive antikorupcijske standarde i transparentnost javnih politika, što izravno hrani najvažniju dimenziju RepCore® modela. Drugo, jasna klimatska i održiva agenda koja će reputacijski valorizirati tranziciju energetike, kružnu ekonomiju i zaštitu okoliša. Treće, otvorenija investicijska diplomacija usmjerena prema tržištima G7, gdje se reputacija i mjeri. Četvrto, “rebranding” izvoza: od brendiranih prehrambenih i ICT proizvoda do pametnog turizma i kulturnih industrija. Peto, kontinuirano pripovijedanje o kompetenciji i pouzdanosti – kroz međunarodne forume, zajedničke inicijative i vidljive lider(e) koji utjelovljuju taj narativ. Time se reputacijska jezgra pretvara u veću potražnju za posjetima, studijem, ulaganjem i kupnjom proizvoda, što RepCore izravno veže uz rast turizma i FDI-ja
Rizični profili: države čija reputacija posrće
Pad reputacije SAD-a ilustrira da ni velesile nisu imune na reputacijske gubitke. Kako studija navodi, slabe ocjene u segmentima angažmana u međunarodnoj zajednici i borbe za klimu značajno su doprinijele padu. Također, države koje imaju nisku reputaciju – Irak, Iran, Rusija – suočene su s višestrukim izazovima: slaba institucionalna transparentnost, politička nestabilnost, sukobi, kršenje ljudskih prava ili percepcija iste. Takvi faktori slabe percepciju svijesti javnosti, te posljedično otežavaju ostvarivanje mogućnosti koje reputacija donosi.
Za zemlje koje žele poboljšati svoj položaj, ovo je upozorenje da reputacija nije „luksuz“, već strateško pitanje koje može utjecati na potencijalne tokove kapitala, turizma i političke suradnje.
Studija RepCore Nations 2025 jasno pokazuje da su države poput Kanade i Švicarske koje imaju najvišu reputaciju među građanima G7 kombinacija stabilnih institucija, etike, međunarodne odgovornosti i kvalitetnog života. U vremenu u kojem globalna dinamika rapidno mijenja uvjete, reputacija države – mjerljiva i konkretna – postaje važan čimbenik u međunarodnoj konkurentnosti.
Za Hrvatsku to znači dvostruku priliku: s jedne strane, postoji mogućnost strateškog podizanja reputacije kroz usmjerenu politiku i komunikaciju; s druge strane, ignoriranje takvih „nevidljivih“ faktora može značiti propuštene prilike u investicijama, turizmu i međunarodnoj suradnji. U konačnici, reputacija je više od slike – ona je valuta koja može otključati ili zaključati međunarodne mogućnosti.
Slovenija: održivost i institucionalno povjerenje kao nacionalni brend
Slovenija u većini međunarodnih studija – od RepCore® do Global Innovation Indexa i UN-ovih pokazatelja održivosti – drži čvrsto mjesto među najreputabilnijim državama srednje Europe. Njena reputacija počiva na visokoj razini institucionalne pouzdanosti, relativno niskoj korupciji, stabilnom pravosuđu i jasno profiliranoj održivoj politici. U dimenziji „Etika i odgovornost“, koja je prema RepCore® metodologiji ključna za formiranje povjerenja, Slovenija se pozicionira u gornju trećinu europskog poretka.
Održivi turizam, ekološka politika i brendiranje „zelene nacije“ doprinose snažnom emocionalnom dojmu koji građani G7 zemalja imaju o Sloveniji. Percepcija države koja poštuje okoliš, njeguje kulturni identitet i potiče inovacije stvara prepoznatljiv narativ malog, ali naprednog društva. Ta kombinacija omogućila je Sloveniji da reputacijski nadmaši i pojedine gospodarski veće države, a da pritom reputaciju pretvori u mjerljivu prednost u turizmu i izvozu visoko vrijednih nišnih proizvoda.
Za Hrvatsku, lekcija je jasna: održivost i dosljednost politike – ne veličina tržišta – stvaraju reputacijski kapital. Ulaganje u ekološke standarde, zelene tehnologije i transparentno upravljanje javnim dobrima dugoročno povećava percepciju pouzdanosti i kvalitete života, što su emocionalni okidači divljenja i poštovanja.
Češka: reputacija kroz kompetentnost i inovacije
Češka Republika već tri desetljeća reputacijski raste kao „racionalno pouzdana“ država: predvidiva, kompetentna, tehnički sofisticirana i institucionalno stabilna. RepCore dimenzije koje najviše doprinose njenom ugledu jesu „Kompetentnost i napredak“ te „Kvaliteta života“.
Češka je zadržala snažan industrijski identitet, ali ga je nadogradila obrazovnim sustavom i tehnološkim sektorom koji proizvodi međunarodno konkurentne brendove. Iako emocionalna komponenta – divljenje i simpatija – nije snažna kao u slučaju nordijskih zemalja, njezina reputacija nosi dozu ozbiljnosti i profesionalizma. Češki model pokazuje kako dugoročna reputacija može biti rezultat racionalne percepcije – učinkovite javne uprave, jakog obrazovnog sustava i predvidivog poslovnog okruženja.
Hrvatska se u tom kontekstu može ugledati na češki način izgradnje reputacije kroz znanje, industrijsku kompetenciju i istraživačke politike. Sustavno poticanje tehničkih sveučilišta, razvoj inovacijskih klastera i stabilno regulatorno okruženje mogu stvoriti reputacijski dojam države koja „zna što radi“, što je dimenzija koja u RepCore modelu korelira s investicijskim povjerenjem.
Poljska: reputacija otpornosti i strateškog identiteta
Poljska u međunarodnim reputacijskim studijama često ostvaruje stabilan rast zahvaljujući dimenzijama „Liderstvo i angažman“ te „Razvoj i napredak“. Njezina reputacija oblikovana je narativom otpornosti – države koja je iz tranzicijskih poteškoća izrasla u regionalnu gospodarsku silu s jasnim strateškim identitetom. Poljska ujedno kombinira snažan nacionalni duh s međunarodnim angažmanom, što se u percepcijskim istraživanjima prepoznaje kao faktor „moralne snage“.
Reputacijski rast Poljske potaknut je i digitalnom transformacijom javne uprave te modernizacijom gospodarstva, dok su slabije ocijenjene dimenzije etičnosti i političke tolerancije, koje povremeno umanjuju emocionalni aspekt povjerenja. Ipak, Poljska se profilirala kao država koja aktivno oblikuje regionalne politike unutar EU-a i NATO-a, čime jača percepciju odgovornog aktera u međunarodnoj zajednici.
Za Hrvatsku, poljski model pokazuje koliko reputacijska snaga ovisi o jasnom identitetu i vanjskopolitičkoj vidljivosti. Sustavna izgradnja narativa o Hrvatskoj kao stabilnoj mediteranskoj i srednjoeuropskoj članici EU-a, pouzdanom partneru u sigurnosnim i energetskim inicijativama, može dugoročno generirati percepciju ozbiljnosti i relevantnosti.
Hrvatska: reputacijski potencijal između turizma i institucijske pouzdanosti
Hrvatska u međunarodnim percepcijama ima visoku emocionalnu komponentu divljenja – zbog prirodnih ljepota, kulturne baštine i sigurnosti – ali nedovoljno razvijenu racionalnu komponentu koja bi poduprla trajno povjerenje u institucije i gospodarsku politiku. Upravo zato je hrvatski reputacijski profil često „sezonski“: snažan tijekom ljetnih mjeseci, ali bez dugotrajnog institucionalnog uporišta.
Kombinacijom slovenskog pristupa održivosti, češke tehničke kompetentnosti i poljskog strateškog identiteta, Hrvatska može formirati stabilan reputacijski model. To znači jačanje tri povezne dimenzije RepCore® modela: etike i odgovornosti (borba protiv korupcije i profesionalizacija javne uprave), kvalitete života (održivi razvoj, obrazovanje, sigurnost) te angažmana i vidljivosti (proaktivna diplomacija, kulturna prezentacija, sudjelovanje u europskim inicijativama).
Reputacija kao strategija, ne posljedica
Slovenija, Češka i Poljska pokazuju da reputacija države nije luksuz nego sredstvo gospodarskog i političkog razvoja. Ona nastaje kao rezultat konzistentne politike, a ne kao nusprodukt komunikacije. Hrvatska, koja posjeduje visoku prepoznatljivost i emocionalni kapital, nalazi se u točki na kojoj taj potencijal može prevesti u trajni reputacijski kapital – pod uvjetom da institucionalnu pouzdanost, održivost i inovativnost pretvori u mjerljive i vidljive politike.
U vremenu kada globalni poredak postaje sve više temeljen na percepciji, reputacija je valuta kojom se kupuje povjerenje, stabilnost i budući rast. Hrvatska tu priliku ne bi smjela propustiti – jer reputacija, kad se jednom izgubi, rijetko se vraća brzo, ali kad se sustavno gradi, postaje najstabilniji oblik nacionalnog bogatstva.
...
Tekst:i ilustracija: Vidmir Raič
Izvor: Reputation Lab https://corporatereputationlab.com